B2B增长的非常规观点

去年秋天,B2B研究所(LinkedIn资助的智囊团)发布了一份研究报告,每个B2B营销人员都应阅读。B2B营销中的5条增长原则描述了由Les Binet和Peter Field进行的研究结果,这两家是英国知名度很高的广告效果专家。

本报告基于对IPA(广告从业者协会)数据库中包含的数据的分析。IPA是代表英国广告业的贸易组织,数据库包含为IPA有效性奖竞赛提交的大量数据。该数据库包含有关近1,500个广告和营销活动的信息。

在这份报告中,Binet和Field讨论了B2B增长和有效广告的五项原则。这些原则中的大多数都体现了与B2B营销人员如何有效推动增长的当前传统看法背道而驰的观点。尽管Binet和Field准确地将他们的发现描述为暂定的-稍后再进行介绍-但这项研究具有启发性,应予以认真考虑。

以下是报告中讨论的五项原则的简要概述。

原则1 –投资语音份额语音份额通常被定义为品牌在所有类别广告支出中的份额。B2C营销中的一个长期原则是,如果其他所有条件都相同,则当品牌的声音份额超过其市场份额时,品牌往往会增长。声音份额小于其市场份额的品牌趋于萎缩。Binet and Field发现,该原则对B2B公司同样适用。

原则2 –平衡品牌和激活

Binet and Field认为B2B公司应平衡其在品牌建设活动和销售激活活动上的支出。他们将销售激活定义为旨在产生潜在客户即时响应的任何营销活动。

销售激活活动通常会相对快速地产生结果,并且它们的短期投资回报率可能很高。但是,激活销售活动的效果不会持续很长时间,因此不会促进长期增长。另一方面,品牌建立活动擅长推动长期增长,因为其影响持续时间更长。

Binet and Field发现,当公司将大约46%的营销预算分配给品牌建设,将约54%的分配给短期销售激活时,B2B营销的效率将最大化。

原则3 –扩大客户

群客户体验的重要性日益提高,以及向基于订阅的业务模式的转变,导致一些B2B营销人员更加重视旨在提高客户保留率和忠诚度的计划。但是,Binet and Field的研究发现,客户获取策略在推动增长方面比客户保留/忠诚度策略有效得多。他们还发现,覆盖面策略(旨在吸引客户和非客户的策略)往往是最有效的。

原则4 –最大限度地提高心理可用性

根据心理学家的说法,人类在做出决定时会使用各种各样的心理捷径,称为启发法。心理上最重要的捷径之一是可用性启发法,它表示当人们面临多个选项之间的选择时,他们将倾向于更容易想到的选项。

营销人员早就知道可用性启发法在B2C营销中起着重要作用。Binet and Field的研究发现,心理可用性在B2B营销中也很重要,并且增加心智份额的营销活动在推动增长方面非常有效。

原则5 –利用情感的力量

Binet和Field发现情感在B2B购买中几乎与在B2C购买中一样重要。具体来说,他们发现,最能吸引情感的B2B广告消息在建立品牌偏好方面要比更合理的内容好得多。相反,当主要目标是短期销售激活时,理性论证的表现要优于情感诉求。研究人员还认为,建立情感品牌计划可以提高合理的销售激活计划的有效性。

注意事项

正如我之前提到的,Binet和Field在研究报告中承认,由于以下几个原因,他们的结论应被视为是初步的:

  • 该研究基于对IPA数据库中少于50个案例的分析,因此样本量非常小。
  • 一般而言,所分析的活动可能无法代表B2B营销。
  • 所分析的活动往往具有相对较大的预算。
  • 分析的大多数活动在英国进行。

尽管有这些警告,但Binet and Field的研究提出了一些重要问题,我希望看到更多关于这些问题的研究。B2B营销中的大部分讨论都集中在发生了多少变化。Binet and Field的研究提醒我们,某些事情可能没有我们通常认为的那样大。

6个需求状态影响搜索行为

Google的一项研究项目发现了一种隐藏的方式,即消费者需求会影响搜索行为。研究人员断言,这些行为具有意图。Google得出结论,营销人员可以通过利用这些隐藏的需求状态来推动更多的增长。

这项研究发表于2019年,但不知何故没有得到应有的重视。本文纠正了这种疏忽。

六个需要国家

Google的研究发现了六个需求状态。这些需求状态与其他与用户意图有关的状态不同。通常,搜索意图被描述为事务性,信息性,导航性等。这是完全不同的。

这些是驱动搜索行为的潜在需求状态。Google的六个需求状态是:

  • 给我惊喜
  • 帮我
  • 让我放心
  • 教育我
  • 打动我
  • 令我激动

Google将六个需求状态分为三类:

  • 情感需求
  • 社会需求
  • 功能需求

Google断言,决策可能是不合理的,而且受人们的感受所驱动。

Google的研究文章提供了一个虚构的洗发水品牌的示例,该品牌具有“ 使人放心 ”的信息,使客户感到舒适和安全。该品牌通过传达“ 产品的工作原理 ”和其他示例的措辞来做到这一点。

“打动我”需求状态的一个例子是名人代言和其他迷人的消息传递类型。根据Google的说法,“印象深刻”的状态与奢华,地位和重要性感相关。因此,高价商品包括昂贵的汽车,优质产品和旅行体验。因此,当有人搜索这些产品时,他们就会被打动。

这些“打动我”的需要状态可以通过复杂的搜索来代表,例如:“ 如果您赚了$ 150,000,应该开什么车?”

根据Google的说法,搜索不那么复杂。由于这种需求状态要求他们放心他们正在做出正确的决定,因此像视频之类的东西往往会提供这种保证。

基本的问题和需求

最近发表了一篇有关隐藏在搜索查询中的基本问题的文章。当有人用“ 胡萝卜的好处 ” 这样的模糊词组搜索时,他们真正要问的是:“ 胡萝卜对您有好处吗?”

如果您想对“胡萝卜的好处”进行排名,您很可能需要为“胡萝卜对您有好处”这一短语写一个答案。证据表明这两个查询在Google的搜索结果中都有所用,因为前两个结果完全相同,即使是精选的片段也一样。

  • 我所描述的是潜在的问题。
  • Google的研究描述的是潜在的情绪需求状态。

查看研究文章,查看是否有任何见解弹出,说明您的内容如何能够更好地为您的网站访问者提供服务,因为访问者可能处于情感需求状态。

Google搜索有8件事错误

无论您白天和黑夜做什么,都很难承受从未使用过Google的生活。

由于我们将在2020年开始运营,因此您很有可能每周都在使用“免费”互联网数据库和信息机(很有可能每天使用),这是有充分理由的。

Google是一个信息强国,每天提供数十亿次搜索,每秒搜索数以千计。这是首屈一指的。它的“ 数千亿个网页”已经被抓取并构成了不断扩展的搜索索引,这证明了这一点。

但是尽管有很多好处,Google每天仍然会犯很多错误。有些问题要比其他问题严重,这取决于您使用Google的频率,对搜索引擎的熟悉程度以及(基本上)您是谁。

与中年安全卫士,全职妈妈,甚至警察或消防员相比,数字营销人员(通常)将对Google的工作方式有更广泛的了解。在考虑以下八个标注时,通常会考虑从每天的普通Google搜索用户中进行选择。

也就是说,对于看似基本的概念肯定会有更深入的解释,以显示Google在某些关键情况下是如何弄错了它。

1,始终测试/更改

无论您是日常用户,有时还是用户,还是沟内搜索营销商,您都最有可能知道Google不会坐以待.。

全球领先的搜索引擎每年通过数千次更新对其平台进行数百次更改,其中包括2018年的3200多次更新,这一数字每年都在增长数十年。它使用户感到困惑,激怒了SEO专业人员,并最终改变了地球上几乎所有人与互联网交互的方式。

因此,Google一年所做的任何或所有更改可能永远不会仅出于一个原因。但是,尽管许多普通用户可以轻松地举例说明他们为何对Google所做的更改感到不满意,但在很多情况下,这些更改对用户有利,以便在搜索引擎上获得更好的体验。

作为搜索营销商,我们不仅赞赏Google对整体搜索体验的影响而做出的许多改变;我们还赞赏每年发生的数千种变化,因为它使我们不断需求并每天(直接和间接)雇用我们。

2,小​​毛病,像所有计算机程序一样

像任何技术实体一样,Google也要承受小故障,错误,损坏的零件和小规模的灾难。在2019年4月上旬,谷歌不得不解决一个技术问题,该问题导致页面被取消索引。同月下旬,一个Google问题导致搜索引擎选择了不相关的规范URL,这些URL有时反映在移动设备的面包屑路径中。在极少数情况下,这可能会阻止Google对内容进行正确的索引编制。

第二个月,Google宣布遇到索引问题,该问题持续了一天的时间。尽管是暂时的,但这仍然是一个主要问题,它阻止了新内容在搜索结果中建立索引,并使这些结果远没有通常使用的有用。

《搜索引擎期刊》的撰稿人Roger Montti 指出,尽管“过去Google 曾遭受过断电,但Google在这么短的时间内就没有经历过如此多的断电”,这表明该系列在2019年上半年的表现。问题可能与基础设施更新等更大的问题有关。

7月份,Google必须修复一个错误,该错误会导致几天之内无法完全呈现某些人的搜索结果。然后,在下个月,它修复了另一个错误,该错误使新发布的内容无法再次被索引(与May相同的问题)。而且,就在2020年2月,Google经历了Google Search Console和Google Tag Manager的故障,导致某些站点在Search Console中变得未经验证。

显然,这不是大多数Google用户甚至不会意识到的问题,但这是另一个对搜索,其用户和Google产生某种影响的问题。

3,永远不会100%准确

没有搜索引擎是完美的。但是它们在提供服务的结果方面都给人留下了深刻的印象,而Google当然也不例外。虽然不需要特定的名称或实体标题即可获取所需的答案,但Google能够为人们提供更多的信息,而不是为许多信息类型提供数量有限的信息的答案搜索。

其他以特定细节为指导的更细粒度的搜索(例如一个人的名字)可能会导致一个简短的简单答案,通常会成为精选的摘要。这些答案仍在进行中-也就是说,建立与这些答案中引用的实体相关联的数据库。精选的摘要答案通常是正确的,或者至少在大多数情况下是正确的。

当然,有时答案或答案的至少一部分是不正确的。像下面的示例(现已修复)一样,Google引用了Ice Cube的资产净值,但随后建议进行其他类似的搜索,其中包括说唱歌手Vanilla Ice的照片,作为(不同的)说唱歌手Ice-T的表示。

显然,这是与Google用于选择提取的数据作为某些问题的答案(或答案的一部分)的标准有关的另一个错误。它可以并且将最终得到修复,即使它只是与所涉及实体有关的一小部分错误信息,但这种不准确性也凸显了Google的另一个缺陷。

4,Google做自己想做的事(而且并不总是理想或准确的)

我们知道Google乐于测试新功能和新想法-它们并不总是(或很少)坚持下去。

这既令人困惑又令人沮丧。由于Google声称将保留此变更而改变品牌的营销方式和总体策略是危险且不负责任的。(请参阅:Google+和作者身份标记。)

Google制定了计划,并且公司外部很少(如果有的话)对某些项目,应用程序和构想的决策或发展方向做出任何投入(无论大小)。有一个很长的失败名单 -或者至少已不存在-产品和服务,谷歌曾经提出,不再做。

这证明了Google有时会大刀阔斧地改变潮流,只是完全退回或朝不同的方向前进。测试新想法以尝试改善产品并不一定很糟糕。但是,当您允许甚至推荐数百万个品牌围绕这些变化来制定其战略(和美元)时,仅是背弃式的,就有受害者,也有失败者。Google绝不是这两件事之一。

5,隐私?

十年前这可能是个秘密,但现在已经不复存在了。Google会定期获取和使用其用户的个人数据,甚至利用这些数据来获取自身的可盈利。这样说听起来很脏。而且几乎是。

Google跟踪我们以及我们进行的每一次搜索。搜索历史已使凶手被判有罪,并且还产生了数千亿美元的广告利润(确切地说,2019年为1,350亿美元)。

一个实体拥有巨大的力量。对于全球第四大公司(Google的母公司Alphabet)的商业模式而言,这很容易引起争议。随着诸如Google Home和Nest之类的家用Google Assistant产品的增长,“侵犯隐私权”的现象只会越来越多。谷歌利用这些数据来销售广告。

6,您已经付费玩了

因此,谷歌出售其从用户那里获取的数据以通过广告获利。而且,它过去也曾将某些数据提供给营销人员以进行有机营销。但是那些日子早已一去不复返了。

现在,要访问Google在Keyword Planner中编译和拥有的专有搜索数据,营销人员必须每月在广告上花费一定的门槛(尽管Google从未宣布该门槛是多少)。

全球排名第四的公司不仅会侵犯隐私并编辑数据以利用其业务,而且还会隐瞒数据,除非业务合作伙伴每月定期花费大量资金。更糟糕的是,Google越来越接近使付费搜索引擎结果类似于自然搜索引擎结果的情况,从而进一步模糊了广告与自然内容之间的道德间隔以及它们如何向用户展示。

这为Google创造了更好的广告产品(因为付费结果看上去更像是自然搜索结果通常会表现良好),但是允许品牌商在似乎是非付费结果的同时进行“排名”很好的误导。

付费搜索广告旨在进行转化,尽管Google确实为这些广告提供了质量得分,但由于通常的原因(例如,良好的用户体验,有价值且具有教育意义的优质内容提供,用户对Google的最大兴趣),并没有获得有机的奖励。头脑等)。

7,Google无法做到所有

Google知道这并不完美。定期为网络上的所有内容建立索引不仅是一项艰巨的任务;不可能。谷歌已经索引了数万亿个网页-但是它没有并且很可能不会索引网络上的每个内容。

这是网络内容提供功能强大的结果,而且Google 还承认无法有效地抓取网站的所有元素。编写的文本易于爬取和索引编制-图像,视频和某些HTML元素不那么容易爬取和编制索引。

对于那些没有记住这些知识的网站而言,这可能会使其更难以有效地进行交流,从而从Google的眼中以及网络的受众中消除潜在的关键内容。

8,根本不是曾经的样子

说实话,这是Google继续成功的最重要原因。

尽管搜索引擎的运行方式与以往不同,但它也比以往任何时候都更加先进和知识丰富。它能够完成我们意想不到的壮举,能够为用户快速轻松地提供答案,并且随着时间的推移会越来越好。

Google每年都会进行数千次更新,其目标是比以往任何时候都更轻松,更快地向人们提供信息,因此Google发出的信息是,它可能不会停止并停留在其产品上。它将不断适应变化并始终保持最佳状态。

不断变化以迎合人类的行为(例如,偏爱移动设备,适应新技术等),使Google得以继续取得令人印象深刻的增长,并将一直保持这种增长。实施改变游戏规则的技术,继续将其搜索引擎提升到新的高度(例如,机器学习,人工智能等),可使Google保持有用,相关的优势,并且始终处于零距离之遥。

也不要期望这些Google差异会很快改变。您可以期望Google继续其全球统治地位,以及在搜索引擎市场上的统治地位,而不管它继续我们上面所说的大部分内容。

它仍然是世界上最好的搜索引擎,并且(大多数*)仍然免费。

中国SEO的重要性

但凡提及SEO,首先在脑海中出现的是关键词排名,然后是页面优化,链接。。。

在我们服务过的世界顶级品牌公司,在和他们的对话中,我们涉及了更多的内容,

– 如何将SEO与结果的关联,这个结果可以是inquiry,leads甚至是qualified leads,而非仅仅是关键词排名和因此带来的流量;
– 如何从战略层面上看SEO,如何长期规划和布局;
– 如何在SEO的同时,优化系统绩效;
– 如何把握SEO的发展趋势和未来。。。

这是不同层次的问题。这体现出SEO的格局。这好比战略、战术、技巧。同一组织内的不同层次的人关注点不同,思考问题的角度有很大的差异。这些也因时间环境的变化而转变。

完成一件事,取决于你的能力。做好一件事,取决于你的眼界、你的格局。