以买方为导向的营销组织的5种策略

现在是2022年秋天。在过去的几年中,我们回顾了过去的几年,B2B营销的所有变革已经完成,我们已经摆脱了封锁,与一群营销同行在酒吧里。

您做出的突破性决定是什么?您会在12个月或18个月前进行哪些更改,下注和/或投资,以加速营销的影响?

这就是我尝试操作和思考的方式。透过望远镜观察世界的景象。然后翻阅挡风玻璃,看看接下来要计划和执行的内容。然后拔出显微镜以了解重要的细节和细微差别。

B2B营销正在发生巨大变化

B2B营销正在需求,责任和期望方面发生重大变化。现在是时候预测两到三年内世界的情况,并制定战略和路线图。这种变化是由购买者的习惯和期望的变化所驱动的,所有这些都被大流行病加速和放大了。在B2B领域,买家已成为数字第一,可以远程完成作业并在分散的团队中做出决策。这打破了传统的买卖双方关系,并永远改变了B2B营销。

与其他CMO和营销同行聚在一起,共同规划未来。比较和共享笔记非常有价值,尤其是当您可以面对面交流时。同时,让我们规划前进的道路,从设计和采用以购买者为中心的策略开始,为您的企业和客户带来更多价值。

全力以赴,以买方为导向的营销策略

根据Salesforce的2020年度年度客户关系研究,80%的B2B买家希望获得B2C体验。但是,我们仍在基于内部目标和流程进行运营。图表A:程序是根据我们的产品发布日期或行业预定事件执行的,而不是根据买方的流程或时间表执行的。

甚至我们的营销团队都是围绕我们的内部计划和职能组织的。我们甚至都没有意识到这些孤立的内部构造如何使我们为吸引买家的注意力而奋斗。例如,活动团队正在邀请专业人士参加下一次聚会,数字团队正在提供广告和内容,内容联合组织专注于生成潜在客户,而营销运营团队正在通过电子邮件向“潜在客户”发送电子邮件以尝试单渠道培育。这全在我们的内部流程和时间表上,而不是买家的。

为了使这个内向型挑战感叹号,我们将营销渠道用作关于购买者和购买过程的主要真理形式。渠道对于衡量至关重要,而不是推动购买过程。当我们说“我们的潜在客户没有转化”时,通常是因为营销渠道已变成基于我们内部的,潜在的潜在客户关注点而建立的人为构建,而不是将控制权真正移交给买方并使用我们的工具进行衡量进行优化。

正如我们所期待的那样,成为买方驱动的关键因素是什么?

对您的营销和市场计划采取始终在线的方法,而不是内部时间表;

  • 与人为的,任意的潜在顾客评分模型相比,将意图和预测性数据作为触发信号来发信号并激活推广和计划;
  • 确保我们的数据模型和进入市场的程序配备有买方个性化,购买团队编排和帐户准备就绪信号。

消除团队,技术,数据和渠道中的孤岛

筒仓如今在营销中无处不在,它们正在粉碎我们的影响力,并有可能成为买家驱动的机会。

在购买者渴望联系的时候,孤岛会产生随机的,非个人化的接触点,使购买者感到空虚,而您的营销则显得乏味。筒仓还会对团队的运作方式,技术表现以及从中提取数据的渠道产生重大的负面影响。B2B的买方驱动市场需要互联的技术,流程和渠道,以使营销和销售团队保持一致,并提供高价值的买方和客户的单一视图。

这意味着集成的系统,数据和指标–这是推动销售,市场营销,团队协作和取得更好结果的单个真理。

重新考虑营销自动化在您的收入工作中的作用
一代人的营销人员(包括我在内)在B2B营销领域的中心以营销自动化成长。毫无疑问,这些系统帮助我们提高了营销能力,从而建立了潜在客户数据库,生成销售线索并评估营销活动。

尽管营销自动化可以在未来发挥作用,但我们必须摒弃它所造成的许多不良习惯。这包括对优先级和激活进行任意线索评分,将电子邮件作为主要的培养渠道以及专注于获得信誉,而不是提供情报以提高绩效的评估系统。

所有这些都不是打电话去购买一堆新技术的呼吁。相反,我们需要争取以购买者为中心的集成基础架构(技术堆栈,数据模型,程序框架),以提供更智能的方式来:

  • 面向已知和未知买家,购买群体和客户;
  • 根据买方和帐户活动激活和安排广告活动;
  • 连接核心系统,数据,渠道,活动和流程,消除孤岛;
  • 管理所有数据以提高性能,确保准确性并建立与买方的信任;
  • 进行评估以获取见识-前线专业人员可以了解哪些方面有效,哪些方面无效,报告影响并进行优化以提高性能。

同样关注感兴趣的买家,参与的购买群体和有购买意向的帐户

在过去的五年中,我们对ABM产生了兴趣。这说得通。ABM使我们能够通过围绕一组通用帐户进行活动(再次由内部驱动)来与销售保持一致并更好地为销售服务。但是,仅ABM并不以购买者为中心。我们必须在目标客户和有购买意向的帐户中识别并主动与已知和未知的买家和购买群体进行互动。“账户不买东西,人们买东西”这一观点是影响力很大的营销活动的重要组成部分。

展望未来,基于客户的策略是B2B营销的基础,但是,除了极少数例外,它不应是唯一的策略。相反,B2B团队需要“对企业开放”,并建立进入市场,计划,技术和数据模型,以识别并更可预测地交付买家。

尽管营销人员可以通过目标客户列表来支持客户意识,但要意识到,最大化收入机会的最佳机会可能不会出现在您的列表中。实际上,意图数据告诉我们,在任何给定时间,您的解决方案最多有15%的帐户在市场上。如果他们不在目标客户列表中,您将如何赢得业务?

我们必须采用敏捷的24/7方法进行调整,以使其能够在时间轴上与已知和未知的买方和帐户建立联系。

尽一切努力建立信任,真实性和合规性

如果我们致力于以买家为中心,提供出色的经验,并成为先进的营销组织,我们必须将“信任”作为我们所做工作的核心。我们不是在等待合规和法规作为法律通过。最有效的营销人员在其系统和流程(集成的基础架构)中内置了全球许可并可以选择加入和退出。

他们真实地表明了他们对买家的隐私和偏好的重视程度。不再以伪装形式伪装成长期,复杂的形式,不请自来的垃圾邮件,也没有选择退出的障碍。

没人在乎您的数据库有多大。重要的是它的适销性和合规性。数据质量是以买家为中心的体验和影响的基础。这是获得相关客户体验的关键因素,它对您的团队如何合作,制定策略以及在市场中竞争产生重大影响。随着B2B买家越来越依赖数字渠道,您必须准备好与多个购买群体就其条款和研究地点进行互动。至关重要的是,通过将经过验证的高质量,可操作数据填充到管道中来简化数据管理。

未来几年将是从以内部为中心的策略转变为以买方为主导的策略。我们不要等到2022年秋天解决这个问题,也不要等到下一次会议讨论如何实现这种转变。

营销人员真正了解目标买方角色

营销和销售主管必须建立能力以了解新的目标买家角色

在过去十年中,营销和销售专业人员的角色发生了很大变化。他们将在此十年乃至更远的将来经历进一步的变革和转变。已经成为营销人员和卖方必不可少的一项核心能力是具有真正了解买方的能力。建立重要核心竞争力的一种方法是通过目标购买者角色。

任何组织的先决条件是了解买家的愿望和承诺必须已经成为其DNA的一部分。您经常会听到高级运动员,舞蹈家,音乐家和艺术家的心态,使他们在选择的激情中生活,呼吸并渴望成为伟大的人。这种心态必须已经存在于组织的大厅中,才能真正了解买家。没有它,多年前一位营销主管曾对我说过,了解买家会冒着被摆上货架的风险,将其作为我们以后会去买的商品。我当然希望他现在有不同的看法。

如果真正了解买家的承诺是您公司DNA和文化结构的一部分,那么可以通过以下几种方法使这一承诺变为现实:

1 –正在进行的买家洞察研究

这样的承诺涉及进行正在进行的买方见解研究。产生深刻的买方见识并具有导致有意义的买方角色的特征的研究。面向定性的研究通常很难,并且有将其推迟的趋势。但是,鉴于购买者目标和行为的不断变化,回报是很重要的。

2 –买方洞察管理

组织经常将购买者的见解和购买者的角色视为内容制作的清单项目。您可以通过专注于买方洞察管理来避免这种情况。具有集体能力,可以收集定量和定性的见解,从而真正了解买家和购买中心。

3 –买方角色专长

开发购买者角色是为了灌输关于购买者的共同理解和语言。它们成为营销人员和卖方了解买方目标和问题的重要语言和知识来源。在营销和销售领域,研究和确定目标买方角色是必不可少的,并且是一个持续的过程。

4 –入职

在入门阶段,经常会错失向买家心态灌输新人才的机会。最近,我能够查看财富100强企业为期2周的入职流程和时间表。在了解公司买家和客户的知识上,应该花更多的时间来培养新的人才。特别是对于买方和面向客户的职位,对组织的目标买方角色的彻底检查可以大大加快他们的准备时间。

5 –启用

在过去的十年中,我们见证了销售能力的显着增长。很高兴看到,除了销售以外,正在朝着扩大启用概念的方向发展。二十年来,销售与市场营销之间的摩擦导致人们过多地关注基于运营和活动的指标。我完全同意。我们看到营销商和卖方更加担心他们如何汇总这些类型的指标,而不是真正了解买方。

为了使您的营销人员和卖方在各种计划(例如ABM或ABX)中取得成功,您可以通过真正了解目标买方角色来提高团队绩效的一致性。没有这样的理解,成功的机会似乎就无法克服。

实现金融营销未来6个步骤

许多投资管理营销人员的梦想是有效地使用数据来创建内容,以提高参与度并产生支持战略决策的见解。尽管从理论上讲两者都是可能的,但现实往往看起来截然不同。大多数公司都在处理笨拙,压倒性和未充分利用的数据。实际上,根据最近的一项民意调查,只有四分之一的投资管理市场营销人员认为他们拥有良好的数据流程。

这就是为什么数据是由Synthetic Technology和Evalueserve共同主办的我们最近一次的季度私人营销圆桌会议的重点。Synthesis的首席执行官John Toepfer担任主持人,与中型和大型投资经理的营销策略和运营专家进行了对话,讨论他们在实现数据目标方面面临的挑战以及如何走上更好的道路。

数据不知所措

尽管隐私法和防火墙阻止了某些类型数据的收集,但对于营销人员而言,更大的问题是他们拥有的数据量远远超过了他们能够使用或管理的数据量。

近年来,随着数字营销工具和接触点的激增,庞大的数据量呈指数增长。与过去的简单营销漏斗相反,如今,客户和潜在客户通过多种传统和数字渠道与您的公司互动时,通常会确定自己的circuit回路径,每个渠道都会生成大量数据。

同时,多年来,您的公司可能已在其技术堆栈中添加了比其淘汰的工具更多的工具。结果可能是应用程序的复杂混合,这些应用程序以不同的格式向不同的团队提供不同类型的数据。一家成立于50多年前的投资公司的CMO描述了他们的“新旧系统互不相让的大杂烩”。但是,即使是较新的公司,也可能有多种工具生成的数据并非所有人都能使用。

成功路线图

尽管一个新的数据技术工具(或几个)可以成为解决方案的一部分,但当今种类繁多且不断增长的此类选择实际上可能会增加不堪重负的感觉。截至2020年4月,市场上有1200多种不同的营销数据技术工具,其中许多提供类似的功能。

改善数据未来的关键不是新工具,而是经过深思熟虑的计划。迈向健壮的数据分析流程是一段旅程;它不会一次全部发生。您可以在短短几个月内快速获胜。

尽管每个公司都不尽相同,但Jan概述了她遵循的基本路线图,以帮助各行各业的公司充分利用其数据。

步骤1:开始评估和报告。使用当前使用的任何工具(例如Excel)进行一些基本的性能评估。当您开始量化不同受众在何时,何地以及如何进行交流时,您将更加清楚地将精力集中在什么地方以及对其他工具的需求上。

第2步:管理广告系列。确定您将如何使用内容来产生潜在客户并建立客户参与度,包括确定哪些主题将您定位为可信赖的合作伙伴。

步骤3:开发客户的360度视图。绘制跨多个渠道的客户旅程,以了解每个接触点的参与动因。

第4步:测量背离感。确定每个渠道对客户参与度,转化和增量收入的贡献。这些归因信息可以帮助证明您的团队的影响力并量化营销的投资回报。

第5步:改善整个客户流程,包括跨渠道的个性化体验。

步骤6:对客户的旅程进行逆向工程。通过更好地了解最成功的经验,您可以专注于倾向于带来积极成果的努力。

新的必备营销技巧

传统上,将数据转换为大规模的洞察力所需的许多功能并不属于营销领域。例如,您需要合并和标准化可能会分别捕获和存储的各种数据点。您还需要实现功能性管道,使不同的组和应用程序能够以对每个数据组有意义的格式访问相同的数据。

无论您的营销人员多么熟练,他们都没有机会接受过执行此类数据工程和分析的培训。这就是为什么越来越多的公司通过向团队中添加专门的数据科学家来建立自己的营销平台的原因。一家大型全球投资公司的一位高级营销人员报告说,他们计划在来年将员工数据分析师的人数增加一倍。

开始您的数据转换路线图的最佳时间是在您的系统变得过于复杂之前。处于较早发展阶段,拥有更简单的基础架构和高管领导结构的公司,通常可以更快地完成整个过程。但是,无论您的规模和阶段如何,您越早开始制定由数据驱动的决策,就越好。