从电子商务到奥运会,冠状病毒如何影响营销

疫情可能会对预计会增加媒体投资的一年产生降温效果,并突出显示数字时代所特有的现实。

冠状病毒正在全球范围内以惊人的速度传播,动摇了股票市场,并给零售,旅行和招待业等行业造成了运营中断。分析师预计,希望从诸如2020年东京奥运会这样的事件中获利的营销人员会增加媒体投资,在这一年中,病毒爆发可能会产生降温效果,并且可能会出现一些与数字时代不同的不可预测的后果。

温特伯利集团高级管理合伙人布鲁斯·比格尔(Bruce Biegel)告诉Marketing Dive说: “由于旅行减少,供应链受到影响,(如果)无法将产品推向市场,该怎么办?停止营销。” “短期的营销费用可能会被浪费掉,因此您会看到人们开始向后撤一点。”

广告冠状病毒的回响 – 这会导致疾病COVID-19 -已经很明显的像亚马逊,许多商家依靠中国供应商平台。根据彭博社引用的Quartile Digital分析,与2019年同期相比,一些卖家在过去两周内在亚马逊广告上的支出减少了6%。微软和苹果等科技巨头已经开始发出警告,称冠状病毒可能影响其2020年的销售前景。Facebook在周四宣布取消其备受关注的F8会议。

随着坏消息的滚滚滚滚,一些分析师在调整广告预测时仍然保持谨慎,特别是因为奥运会等事件的状态将取决于夏季是否会燃烧最严重的冠状病毒。Biegel说,要记住的一件事是,当今空前的数字连接的特点如何影响营销,特别是如果消费者决定大批留在市场。

Biegel说:“在这种类型的电子商务市场中,我们从未经历过这种GDP放缓或危机环境,它有如此多的直接面向消费者的需求以及如此多的专注于订购和运输。” “如果突然之间,您的商业听众会更多地呆在家里会发生什么?这并不意味着他们不想购买这些东西……他们将转向在线。”

潜在的保障措施-禁止事情变得“严重”

敏捷性是数字营销的一个方面,可以充当防范冠状病毒后果的保障。根据Biegel的说法,企业在短期内可能会感到利润微薄,因此可能会将诸如营销预算之类的变量冻结为一种被动策略。但这并不意味着这些美元会永远消失。

Forrester副总裁兼首席分析师Dipanjan Chatterjee在电子邮件评论中表示:“ 我相信,如果机会减少,广告支出将受到影响,但也可能会重新分配。” “除此之外,许多人会质疑他们对中国的依赖,这可能对孟加拉国和越南等较小的国家产生更多的采购影响和机会。”

WARC在周四的一份报告中回应了对营销重新分配的关注。该集团预计,在互联网投资强劲增长13.2%的推动下,今年全球广告支出将增长7.1%,至6600亿美元。

WARC Data的执行编辑詹姆斯·麦克唐纳(James McDonald)在声明中说:“鉴于COVID-19的情况,我们尚未修改我们的预测,因为我们希望-如果危机得到遏制 -流离失所的支出将在今年晚些时候重新分配。” 。广告与国内生产总值的关系很牢固,但是由于这种病毒而导致的经济产出下降不一定意味着广告投资减少。”

根据Biegel的说法,即使电子商务供应链因冠状病毒的传播以及随后在中国等主要地区的工厂关闭而紧张,营销人员也应该认识到,会有更多的人会在网上购物,并且在白天通常不浏览的时段可能会很活跃。 。

比格说:“我们可能会看到从商店到电子商务的加速转移。” “这意味着那些处于电子商务领域进行营销的人们,并且想到了诸如会员营销的渠道,除非受到非常严重的影响,否则他们可能不会看到相同程度的影响。”

活动受到重创

但是,很容易想到更严重的情况。由于冠状病毒问题,已取消了包括巴塞罗那世界移动大会(MWC)和Facebook的全球营销峰会和F8会议在内的几项备受瞩目的营销活动,其他活动可能会随之而来。

就巴塞罗那MWC而言,这导致了潜在参与者的沉没成本,而对于活动空间,失去交易机会和产品发布炒作的影响,这些成本可能更加难以量化。

比格尔说:“如果重大事件被取消,您将无法获得退款。”

但是,像F8和MWC Barcelona这样的会议设施可以满足企业的需求,而如果目的地现场直播活动受到影响,那么真正的影响就会冲击营销人员。可以在欧洲联赛足球比赛周围看到这种转变的早期迹象,其中一些比赛是在没有现场观众的情况下秘密进行的,以防止病毒传播。

比格尔说:“ 这并不意味着粉丝就不想看了。这意味着他们将要直播了。实况事件放大减去事件的“实况”部分是我们正在关注的事情。”

可能会受到影响的最重要的广告阶段是2020年东京奥运会。NBC广播公司在12月表示,已经在夏季奥运会之前获得了10亿美元的广告承诺,如果延迟或关闭,这笔巨额资金可能会动摇。

WARC Data的麦当劳(McDonald)写道:“ 如果推迟或取消诸如东京奥运会和UEFA 2020年欧洲锦标赛之类的赛事,我们将期待显着影响。

即使奥运会闭幕仍然是不太可能的情况,营销人员也应该准备这种情况,以避免看到他们的媒体战略和竞选活动被冠状病毒完全颠覆。

比格尔说:“如果您现在是一个聪明的营销商或供应商,您将开始考虑:’我们的应急计划是什么?’。” “您不会改变自己在做什么,但是您开始确保自己在做正确的场景建模。”

6个需求状态影响搜索行为

Google的一项研究项目发现了一种隐藏的方式,即消费者需求会影响搜索行为。研究人员断言,这些行为具有意图。Google得出结论,营销人员可以通过利用这些隐藏的需求状态来推动更多的增长。

这项研究发表于2019年,但不知何故没有得到应有的重视。本文纠正了这种疏忽。

六个需要国家

Google的研究发现了六个需求状态。这些需求状态与其他与用户意图有关的状态不同。通常,搜索意图被描述为事务性,信息性,导航性等。这是完全不同的。

这些是驱动搜索行为的潜在需求状态。Google的六个需求状态是:

  • 给我惊喜
  • 帮我
  • 让我放心
  • 教育我
  • 打动我
  • 令我激动

Google将六个需求状态分为三类:

  • 情感需求
  • 社会需求
  • 功能需求

Google断言,决策可能是不合理的,而且受人们的感受所驱动。

Google的研究文章提供了一个虚构的洗发水品牌的示例,该品牌具有“ 使人放心 ”的信息,使客户感到舒适和安全。该品牌通过传达“ 产品的工作原理 ”和其他示例的措辞来做到这一点。

“打动我”需求状态的一个例子是名人代言和其他迷人的消息传递类型。根据Google的说法,“印象深刻”的状态与奢华,地位和重要性感相关。因此,高价商品包括昂贵的汽车,优质产品和旅行体验。因此,当有人搜索这些产品时,他们就会被打动。

这些“打动我”的需要状态可以通过复杂的搜索来代表,例如:“ 如果您赚了$ 150,000,应该开什么车?”

根据Google的说法,搜索不那么复杂。由于这种需求状态要求他们放心他们正在做出正确的决定,因此像视频之类的东西往往会提供这种保证。

基本的问题和需求

最近发表了一篇有关隐藏在搜索查询中的基本问题的文章。当有人用“ 胡萝卜的好处 ” 这样的模糊词组搜索时,他们真正要问的是:“ 胡萝卜对您有好处吗?”

如果您想对“胡萝卜的好处”进行排名,您很可能需要为“胡萝卜对您有好处”这一短语写一个答案。证据表明这两个查询在Google的搜索结果中都有所用,因为前两个结果完全相同,即使是精选的片段也一样。

  • 我所描述的是潜在的问题。
  • Google的研究描述的是潜在的情绪需求状态。

查看研究文章,查看是否有任何见解弹出,说明您的内容如何能够更好地为您的网站访问者提供服务,因为访问者可能处于情感需求状态。