内容联合组织和其他形式的第三方潜在客户产生了很大的一年。公平地说，在所有B2B数字渠道上的支出都有所上升。根据eMarketer的数据， 今年B2B数字支出预计将达到81.4亿美元，比2019年增长22.6%。
意图驱动内容联合组织解决方案今年产生的收入是前一个收入的五倍。尽管认为跳升是我们解决方案差异化价值的结果，但最近与我交谈过的每个潜在客户供应商的支出都显着增加。内容联合的复兴是由几个因素引起的。
为什么内容聚合再次兴起
新冠肺炎
让我们从显而易见的地方开始。大流行关闭了面对面的事件，B2B组织通常将大约20％的营销预算分配给他们的销售渠道。数字事件虽然在没有真实事物的情况下很有帮助，但却无法填补空白。结果，B2B营销团队已将活动预算重新分配给内容联合计划，以帮助弥补损失。
入站营销还不够
传统的入站营销结果无法扩展以满足企业的需求。我之前已经写过关于这个主题的文章，所以在这里我不会感到困惑。可以说，基于帐户的营销的重要性不断提高以及入站营销策略的日益饱和的结合，使入站结果的缩放变得更加困难和昂贵。
内容联合服务已发展
如今，内容联合组织计划比几年前复杂得多。在能够在指定目标客户中产生潜在客户的能力与潜在客户数据治理技术的近乎普遍使用之间，营销人员正在此类程序中看到更多价值。
意图数据增强了内容联合组织的优势
营销团队及其内容联合合作伙伴都使用了意图数据，从而提高了定位精确度的另一个层次。意向信号不仅可以识别活跃购买周期中的哪个帐户，还可以突出显示最有可能与这些帐户产生共鸣的内容以及在哪个地理位置。正确使用后，可以带来更好的潜在客户体验并提高转化率。
B2B营销人员可以更好地利用联合组织
最后，B2B营销人员在培养潜在客户方面已变得更好，这是内容联合组织成功的前提。此外，营销人员评估程序性能并进行相应优化的能力也得到了提高。
成功的内容联合计划的基础
尽管内容联合组织正在迅速兴起，但B2B营销人员在钻研此营销渠道时应采取一些步骤来确保成功。
将重要的思想和精力投入到开发目标帐户列表中
关于内容联合组织的最好的事情之一是，它允许您选择要从中获得潜在客户的帐户。您不应该掉以轻心。强大的目标客户列表将包括以下两项业务：
符合您理想的客户资料（ICP）（即公司和技术数据）；
正在积极研究与您的产品或服务相关的主题/关键字（例如，显示购买意图，最好是跨多个意图数据提要）。
瞄准真正重要的角色
一个普遍的误解：头衔越高，线索就越有价值。高管可能拥有大量决策权，但这并不意味着他们是针对内容联合组织的最佳角色，原因有以下几个：
高管们通常不会完全意识到您的解决方案所解决的问题，因此不会优先考虑它，从而减少了潜在客户转换的机会。
执行人员通常依靠其下属（即董事和经理）来推荐新的解决方案，因为他们是具有评估选项所需的特定专业知识的人员。
定位更高的职位可能会大大增加每位潜在客户的成本（CPL），从而损害您提高目标客户参与度的能力。
如果您要营销直接针对减轻高管痛苦点的解决方案，那么针对他们可能是有意义的。然而，情况往往并非如此。通过最初定位那些感到疼痛，了解问题并查看解决方案价值的角色，“踏入大门”更为有效。说服这些人发挥您的价值，他们将成为您的内部拥护者，这比直接针对高管人员更有力。但是，要使此工作正常进行，您必须在启动内容联合计划之前开发角色配置文件。
根据买家的旅程选择合适的内容资产
在为其联合计划选择内容资产时，营销人员通常过于宽松。取而代之的是，您应该根据精心制定的买家旅程图来选择资产，使内容与目标人物角色和渠道阶段保持一致。
如果您使用的是意图数据，则还应根据目标客户针对特定主题的共享研究活动，按目标客户对内容联合计划进行细分。（您可以在此处使用意图信号进行内容营销，以获取更多信息。）
内容联合组织 通常是渠道的顶端渠道，用于使目标客户的相关角色熟悉特定的问题，您的品牌和您的品牌的解决方案（从高层次上）。在这种情况下，您使用的内容资产应：
使目标受众了解他们当前面临的挑战和趋势；
提供有关如何改善状况的规范性建议；
简要介绍您的品牌解决问题或改进工作的方法。
也就是说，您还可以将内容联合用于渠道中间工作。对于销售成熟产品类别的解决方案的大型，成熟的公司而言，这通常更有价值，这些公司专注于将其产品与竞争对手的产品区分开。
无论哪种情况，在这里拥有内容映射都非常重要。它不仅可以帮助您通过内容联合组织活动向受众提供正确的资产，而且还可以支持您的培育和销售后续工作的有效性。
制定战略性培养和后续流程
内容联合销售线索与通过您的网站生成的入站线索不同。有了潜在客户，潜在客户就会与您的品牌及其特定解决方案互动；他们可能已经完成了对该问题的一些初步研究（这就是导致他们进入您的网站的原因）。他们在买家的旅程中走得更远，因此将他们送到业务发展代表（BDR）进行即时跟进很有意义。
另一方面，借助内容联合组织线索，潜在客户正在与您的内容互动：围绕特定问题的研究，想法和建议。他们通常走得很早，应该这样对待。在BDR后续行动之前，以相关内容培育这些潜在客户至关重要。如果您已经在使用意图数据来确定要在联合计划中定位的帐户，则还应该在此处使用它来指定在进行培育时要使用的内容和消息传递。
内容联合组织潜在客户参与了足够多的内容（或基于他们的整体内容消费行为获得了足够高的意图得分）后，您可以将其发送给BDR团队-以及与潜在客户的利益相关的分配的谈话路径兴趣。
由于新功能和不幸的情况，内容联合组织显然又在增加。它向B2B渠道提供急需的燃料的能力是显而易见的。但是那些花了一些时间和精力来建立坚实的内容营销框架的营销人员将看到，与那些没有这样做的营销人员相比，他们的联合投资获得了更大的回报。