当疫情开始在美国各地传播时,营销人员争先恐后地想出如何应对的方法。突如其来的在家办公任务,取消商务旅行,推迟会议和冻结预算使通常的期望和计划陷入了困境。用户的需求和在线行为发生了串联变化,迫使营销人员以新的条件满足他们。
搜索比以往任何时候都更加重要,因为人们几乎将所有时间都花费在家里和网上,消费媒体,进行研究,浏览和购物。 据《福布斯》报道,在锁定状态下,互联网的总点击量激增了50%至70%,而 32%的人 表示,他们在社交媒体上的消费时间更长。 随着人们转向TikTok ,WhatsApp,Instagram和Twitter保持娱乐,保持联系和了解情况,花在非游戏应用上的时间越来越长 。为了在瞬息万变的时代保持相关性,营销人员必须在保持当前搜索需求的同时保持付费搜索的存在。
垂直变化策略
尽管没有哪个行业能幸免于冠状病毒的影响,但企业受到的影响却有所不同,因此应相应调整其付费搜索策略。B2B和电子商务等行业的业绩有所改善,而旅行和医疗保健等行业却苦苦挣扎,结果差强人意。
鉴于目前对医疗服务的绝对需求,医疗保健陷入困境的事实似乎是自相矛盾的。当医院忙着处理疫情患者时,没有病毒的人正在避开医疗中心,医院以及非必要的医疗服务,例如减肥手术和物理疗法。
用户将搜索转移到他们的医疗保健需求上。值得注意的是,受到就地庇护令的人们正在寻求留在家中的护理。 eMarketer 发布了CivicScience的数据,该数据发现,到2020年2月至2020年3月,报告打算使用远程医疗的美国成年人数量从18%上升到30%。因此,医疗保健提供商必须转换其服务以及消息传递以强调虚拟和远程医疗服务。对于许多餐馆来说,情况也是如此,因为他们只选择取货或送货。
对于B2B公司而言情况有所不同
B2B公司的情况则不同,后者的销售周期更长。尽管像餐馆这样的企业现在担心钱用光了,但B2B公司却担心它们的运价如何,甚至从现在开始数月甚至数年。本能可能是削减营销预算以节省资金,但是付费搜索策略的极端变化可能会对效果产生长期影响。在此期间,B2B公司必须继续填补渠道并建立品牌知名度,以缓解今年晚些时候可能出现的巨大销售差距,这一点很重要。
与金融服务相关的搜索激增
随着人们探索诸如贷款之类的经济救济选择,与金融服务相关的搜索正在迅速兴起。这个领域的许多公司都在明智地增加其广告支出,并将其中的大部分转移到推广效果最佳的服务系列的广告系列上。电子商务公司也是如此,尤其是那些销售家用产品和清洁用品,便服,烹饪设备,健身器材以及诸如棋盘游戏和拼图之类的娱乐项目的公司。 例如,孩之宝的股票已经飙升。对于这些公司而言,调整的重点不在于产品,而在于消息传递。
在困难时期不要停止广告
对于如何优化适用于各个行业的营销人员的付费搜索策略,存在一些通用原则。首先是即使在困难时期也不要忽视付费搜索。 世界广告商联合会(WFA) 最近进行了一项调查,发现81%的大型广告商由于冠状病毒大流行而推迟了计划的广告活动并削减了预算。在接受调查的人中,有57%的人说由于病毒爆发,他们的预算大大减少或有所减少。但是,完全取消广告或营销可能会使恢复之路更具挑战性。
专家建议 不要在经济低迷时期停止广告。最近的经济低迷(例如2008年房屋崩盘)的证据表明,如果公司继续投资于品牌知名度,最终它们将变得更强大。根据Google的说法,“即使在消费者现在已经减少支出的类别中,现在产生品牌影响也将产生光环,并在市场正常化时派息。经济不景气的研究和历史实例表明,这种方法行之有效。” 无论行业如何,都要继续投资您的品牌和品牌关键字,这一点很重要。组织希望获得的最后一件事是竞争对手利用品牌搜索结果获利。
这些天每一分都很重要。付费搜索不仅成本效益高,进入门槛低,而且还使公司变得异常敏捷。公司可以使活动迅速启动并运行,运行测试,收集数据并随着情况的变化而轻松更改消息传递。营销人员还可以实时查看参与度,点击率和转换的结果,因此他们知道自己的投资是否有回报。新冠疫情是前所未有的情况,因此在市场动荡时期,测试和学习至关重要。
付费搜索的最佳做法
对于任何考虑如何在疫情期间进行调整的营销人员,以下是一些有关如何优化付费搜索的最佳实践。
1.数据透视消息
消息传递必须既准确又适合于当前形势。确认已使用当前的工作时间和服务更新了消息传递,并修改了CTA,使其远离“在店内访问”之类的消息。
2.注意消息传递的语气
您的文案合适还是善解人意?预订度假套餐的广告可能会与您脱节。看起来他们正试图从大流行中获利或获利的公司将关闭客户,因此,进行手艺交流时应将重点更多地放在品牌标识和价值上。企业还可以使用市场营销让客户知道他们如何应对这种流行病。例如,建筑公司或电子商务公司可以谈论工人的安全规范。
3.根据客户需求调整产品
如上所述,医疗保健公司正在转向远程医疗,饭店正在转向取货,送货,B2B公司正在将计划用于会议的内容重新用于虚拟网络研讨会。营销人员应该虚拟地与客户联系,以使他们知道您如何支持他们。
4.调整策略以适应客户不断变化的数字行为
在隔离期间,桌面使用量有所增加。相反,远程工作条件的增加和人们的出行减少导致移动搜索流量下降了近25%。我们都已经习惯了移动优先的世界,但是鉴于台式机的优势,确保针对移动和台式机优化所有搜索广告和目标网页尤为重要。
快速移动
这种大流行已经使窗外的正常现象产生了很多。以前,营销人员可能已经使用了一个多阶段的流程来开发涉及计划,来回和反馈的活动,但现在他们必须迅速采取行动以跟上瞬息万变的世界。营销人员需要精心设计可负担得起,具有成本效益和灵活的广告系列-这意味着需要付费搜索。
作为市场营销和广告专业人士,我们都在努力寻求解决方案。没有路线图或规则,但是毫无疑问,保持灵活性并利用这段时间与客户联系是明智的策略。