内容营销可能很复杂。它涉及许多活动部分，独特的流程以及众多团队的参与。通过所有这些，营销人员经常浪费精力为不应该优先处理的帐户创建不相关的内容，而团队可能也不会使用它。
意图数据如果使用得当，将对内容营销团队非常有用，可以在买方旅程的每个阶段通知内容开发和分发工作。在这里，我概述了在各个购买阶段利用意图信号的最常见和最有效的方法。
买方的四个旅程阶段
让我们首先说说，对于四个阶段的买家的旅程没有硬性规定。每个组织都是不同的。下面概述的阶段仅基于我自己的经验。
这些阶段中的几个阶段通常分为更精细的阶段（尤其是阶段3）。您独特的业务模型，特定的产品和服务，内容量，技术堆栈，团队资源等等，应该可以帮助您了解购买者的旅程阶段。
此外，尽管阶段暗示着前瞻性研究呈线性发展，但这种情况很少发生。前景通常会因众多其他因素而在各个阶段之间跳来跳去。我们以这种方式组织旅程的原因仅仅是为了帮助确保根据逻辑问题解决流程开发出一致，有用的消息。
阶段1：认识需求
否则称为认知阶段，在此阶段，潜在购买者通常进行研究以确定其业务挑战的根本原因。在这一点上，潜在客户对可用的解决方案知之甚少-他们只是想更好地理解问题，以便可以有效地确定解决方案。
此阶段的内容应具有较高的教育意义。这不是产品相关内容甚至解决方案重点内容的阶段（尽管建议的指南进行编织是适当且有用的）。
此阶段内容的主要目标有两个：
以与您的产品价值支持和一般消息传递相一致的方式为潜在客户解决问题。
在行业内树立品牌的信誉和价格份额。
在阶段1使用意图数据
开发针对潜在客户挑战的内容要求您了解有关目标客户的一些知识。这就是意图数据如此宝贵的地方，有助于：
确定潜在的买家担忧。大多数B2B产品解决了一系列挑战，或者至少解决了一个挑战带来的一系列痛点。如果您的目标帐户中有很大一部分正在积极研究与产品可解决的特定痛点相关的主题，则可以相应地对消息进行优先级排序。
选择正确的内容（或找出内容库中的空白）。一旦了解了潜在客户最紧迫的担忧，您就可以选择最能应对这些挑战的内容，从而洞悉造成其痛苦点的原因以及可以采取的改善状况的初步步骤。当然，您可能会发现您没有所需的内容。识别此类内容差距与识别关注点同样重要。
发现买家正在研究的地方（以及他们消费的内容类型）。意图数据解决方案可提供对所消费的确切内容的透明度，从而使您能够改善角色形象，内容营销策略甚至数字策略。此数据可用于确定您应将重点放在按行排列的文章机会和购买数字广告位置上。它还可以告诉您潜在客户喜欢的格式（例如文章，信息图表或视频）。
阶段2：探索解决方案
在这一点上，潜在客户应该对他们需要解决的挑战有基本的了解。在这里，您想深入研究对他们可用的各种解决方案（通常通过“操作方法”内容），同时保持客观的外观。
与第一阶段一样，这里的目标应该是：
- 不断发展品牌信誉。
- 以通向您企业特定产品/服务的方式描述各种解决方案。
在阶段2使用意图数据
第1阶段中概述的所有意图数据用途仍然适用于此。此外，您可以使用意图数据执行以下操作：确定哪些帐户在买方的旅程中以及如何进行。通过第三方意图提供商与第一方意图数据（即网站活动）一起分析研究活动的变化，您可以进一步确定帐户的优先级，并选择特定于其内容消费的消息/内容。
通知内容联合策略。第2阶段的内容通常最适合内容联合广告系列。但是，除了让发布者生成与您的理想客户资料（ICP）和角色匹配的任何潜在客户外，您还应该让意图信号指示发布者针对哪些帐户并从中获取潜在客户数据。
选择正确的电子邮件维护路径。到目前为止，无论是通过电子书和网络研讨会的入站表格填写还是通过内容联合组织活动，您都应该获取大量的潜在客户联系数据。尽管直接导致销售线索的内容很好地表明了选择哪种培养途径，但重要的是要权衡该内容与客户的整体研究活动之间的关系。
阶段3：考虑特定产品
该内容应弥合营销内容与销售使能资产之间的鸿沟。此内容用于将潜在客户转化为销售机会和客户。
第三阶段内容的目标应该是：
- 将您的产品/服务价值主张与迄今为止潜在客户所消耗的内容中讨论的解决方案和挑战联系起来。
- 强调您的解决方案如何工作以及客户可以期望的收益。
- 通过现有客户的话语和结果来证实您的主张。
在阶段3使用意图数据
在这里，监视正确的主题和/或关键字至关重要。（建议同时监视主题和关键字，因为它们具有互补的优势。主题使用自然语言处理（NLP）考虑所消费内容的上下文，这很重要。另一方面，可以根据您的特定需求自定义关键字，提供有用的见解，尤其是针对利基解决方案。）
与其监视特定于问题和解决方案的主题/关键字，不如跟踪与特定产品类别，产品名称甚至竞争对手品牌名称相关的主题/关键字。然后，您可以使用产生的意图见解来：
将登录页面个性化为特定的细分受众群（甚至帐户）。了解特定帐户正在研究哪些产品类别，可以告诉您如何为他们定制目标网页。
用具有竞争力的知识产权和资产武装BDR和销售代表。如果您知道某个优先帐户正在研究竞争对手的产品，则可以为您的BDR提供正确的内容，以说服潜在客户您的解决方案是更好的选择。这可能以定制的谈话曲目，战斗卡，销售平台和案例研究的形式出现。
阶段4：决定续约或流失
此阶段的内容应帮助客户从当前的投资中获得更多价值，并认识到额外的投资将如何带来更大的回报-同时传达他们的价值。
具体目标包括：
- 加强客户关系。
- 帮助客户更有效地利用您的解决方案。
- 建立客户倡导者和传福音者。
- 确保订阅续订。
- 对其他解决方案或升级解决方案产生兴趣。
将意图数据用于阶段4
与第3阶段一样，通过跟踪客户对竞争对手和竞争产品的研究，您可以更有效地：
确定哪些客户最有可能流失。客户流失通常是由于客户缺乏有关如何使用您的解决方案的教育。看到不满的早期迹象，营销人员就可以用适当的内容（例如谈话记录，用户指南甚至直接邮件）来武装客户成功团队，以解决客户问题，为时已晚。
找到可以进行交叉销售或追加销售的帐户。竞争性研究并不总是表明流失。如果意图数据显示某些客户正在研究您提供的解决方案类别（但他们尚未购买），那么您可以专注于在他们面前获得正确的阶段1–3内容，以扩大帐户的投资。毫无疑问，还有更多使用意图数据来指导内容营销工作的方法。但是，上述内容为B2B营销团队带来了巨大好处，包括提高品牌知名度和目标客户之间的需求，更好的转化率，缩短的销售周期以及更高的效率。