现在是2022年秋天。在过去的几年中，我们回顾了过去的几年，B2B营销的所有变革已经完成，我们已经摆脱了封锁，与一群营销同行在酒吧里。
您做出的突破性决定是什么？您会在12个月或18个月前进行哪些更改，下注和/或投资，以加速营销的影响？
这就是我尝试操作和思考的方式。透过望远镜观察世界的景象。然后翻阅挡风玻璃，看看接下来要计划和执行的内容。然后拔出显微镜以了解重要的细节和细微差别。
B2B营销正在发生巨大变化
B2B营销正在需求，责任和期望方面发生重大变化。现在是时候预测两到三年内世界的情况，并制定战略和路线图。这种变化是由购买者的习惯和期望的变化所驱动的，所有这些都被大流行病加速和放大了。在B2B领域，买家已成为数字第一，可以远程完成作业并在分散的团队中做出决策。这打破了传统的买卖双方关系，并永远改变了B2B营销。
与其他CMO和营销同行聚在一起，共同规划未来。比较和共享笔记非常有价值，尤其是当您可以面对面交流时。同时，让我们规划前进的道路，从设计和采用以购买者为中心的策略开始，为您的企业和客户带来更多价值。
全力以赴，以买方为导向的营销策略
根据Salesforce的2020年度年度客户关系研究，80%的B2B买家希望获得B2C体验。但是，我们仍在基于内部目标和流程进行运营。图表A：程序是根据我们的产品发布日期或行业预定事件执行的，而不是根据买方的流程或时间表执行的。
甚至我们的营销团队都是围绕我们的内部计划和职能组织的。我们甚至都没有意识到这些孤立的内部构造如何使我们为吸引买家的注意力而奋斗。例如，活动团队正在邀请专业人士参加下一次聚会，数字团队正在提供广告和内容，内容联合组织专注于生成潜在客户，而营销运营团队正在通过电子邮件向“潜在客户”发送电子邮件以尝试单渠道培育。这全在我们的内部流程和时间表上，而不是买家的。
为了使这个内向型挑战感叹号，我们将营销渠道用作关于购买者和购买过程的主要真理形式。渠道对于衡量至关重要，而不是推动购买过程。当我们说“我们的潜在客户没有转化”时，通常是因为营销渠道已变成基于我们内部的，潜在的潜在客户关注点而建立的人为构建，而不是将控制权真正移交给买方并使用我们的工具进行衡量进行优化。
正如我们所期待的那样，成为买方驱动的关键因素是什么？
对您的营销和市场计划采取始终在线的方法，而不是内部时间表；
- 与人为的，任意的潜在顾客评分模型相比，将意图和预测性数据作为触发信号来发信号并激活推广和计划；
- 确保我们的数据模型和进入市场的程序配备有买方个性化，购买团队编排和帐户准备就绪信号。
消除团队，技术，数据和渠道中的孤岛
筒仓如今在营销中无处不在，它们正在粉碎我们的影响力，并有可能成为买家驱动的机会。
在购买者渴望联系的时候，孤岛会产生随机的，非个人化的接触点，使购买者感到空虚，而您的营销则显得乏味。筒仓还会对团队的运作方式，技术表现以及从中提取数据的渠道产生重大的负面影响。B2B的买方驱动市场需要互联的技术，流程和渠道，以使营销和销售团队保持一致，并提供高价值的买方和客户的单一视图。
这意味着集成的系统，数据和指标–这是推动销售，市场营销，团队协作和取得更好结果的单个真理。
重新考虑营销自动化在您的收入工作中的作用
一代人的营销人员（包括我在内）在B2B营销领域的中心以营销自动化成长。毫无疑问，这些系统帮助我们提高了营销能力，从而建立了潜在客户数据库，生成销售线索并评估营销活动。
尽管营销自动化可以在未来发挥作用，但我们必须摒弃它所造成的许多不良习惯。这包括对优先级和激活进行任意线索评分，将电子邮件作为主要的培养渠道以及专注于获得信誉，而不是提供情报以提高绩效的评估系统。
所有这些都不是打电话去购买一堆新技术的呼吁。相反，我们需要争取以购买者为中心的集成基础架构（技术堆栈，数据模型，程序框架），以提供更智能的方式来：
- 面向已知和未知买家，购买群体和客户；
- 根据买方和帐户活动激活和安排广告活动；
- 连接核心系统，数据，渠道，活动和流程，消除孤岛；
- 管理所有数据以提高性能，确保准确性并建立与买方的信任；
- 进行评估以获取见识-前线专业人员可以了解哪些方面有效，哪些方面无效，报告影响并进行优化以提高性能。
同样关注感兴趣的买家，参与的购买群体和有购买意向的帐户
在过去的五年中，我们对ABM产生了兴趣。这说得通。ABM使我们能够通过围绕一组通用帐户进行活动（再次由内部驱动）来与销售保持一致并更好地为销售服务。但是，仅ABM并不以购买者为中心。我们必须在目标客户和有购买意向的帐户中识别并主动与已知和未知的买家和购买群体进行互动。“账户不买东西，人们买东西”这一观点是影响力很大的营销活动的重要组成部分。
展望未来，基于客户的策略是B2B营销的基础，但是，除了极少数例外，它不应是唯一的策略。相反，B2B团队需要“对企业开放”，并建立进入市场，计划，技术和数据模型，以识别并更可预测地交付买家。
尽管营销人员可以通过目标客户列表来支持客户意识，但要意识到，最大化收入机会的最佳机会可能不会出现在您的列表中。实际上，意图数据告诉我们，在任何给定时间，您的解决方案最多有15％的帐户在市场上。如果他们不在目标客户列表中，您将如何赢得业务？
我们必须采用敏捷的24/7方法进行调整，以使其能够在时间轴上与已知和未知的买方和帐户建立联系。
尽一切努力建立信任，真实性和合规性
如果我们致力于以买家为中心，提供出色的经验，并成为先进的营销组织，我们必须将“信任”作为我们所做工作的核心。我们不是在等待合规和法规作为法律通过。最有效的营销人员在其系统和流程（集成的基础架构）中内置了全球许可并可以选择加入和退出。
他们真实地表明了他们对买家的隐私和偏好的重视程度。不再以伪装形式伪装成长期，复杂的形式，不请自来的垃圾邮件，也没有选择退出的障碍。
没人在乎您的数据库有多大。重要的是它的适销性和合规性。数据质量是以买家为中心的体验和影响的基础。这是获得相关客户体验的关键因素，它对您的团队如何合作，制定策略以及在市场中竞争产生重大影响。随着B2B买家越来越依赖数字渠道，您必须准备好与多个购买群体就其条款和研究地点进行互动。至关重要的是，通过将经过验证的高质量，可操作数据填充到管道中来简化数据管理。
未来几年将是从以内部为中心的策略转变为以买方为主导的策略。我们不要等到2022年秋天解决这个问题，也不要等到下一次会议讨论如何实现这种转变。