B2B购买过程与我们所教的不同。我们通常会考虑B2B购买过程中的三个阶段-意识,考虑和决策。
- 在意识阶段,购买者认识到他们有问题,但可能不知道其确切名称。他们寻求教育内容,以帮助他们更多地了解自己的挑战以及如何应对。
- 在考虑阶段,买家知道他们的问题是什么以及它如何影响他们的业务。他们开始寻找可以帮助他们的解决方案和供应商。
- 在决策阶段,购买者将他们的选择范围缩小到供应商的入围列表中。他们要么做出最终的购买决定,要么保持现状。
但是,Gartner最近的一项研究表明,B2B购买过程并非如此线性。由6到10个决策者组成的小组可以同时执行各种购买“工作”,而不是经过上面列出的阶段。这些工作包括:
- 问题识别
- 解决方案探索
- 需求建立
- 供应商选择
- 验证方式
- 达成共识
根据Gartner的说法,客户在B2B购买过程中“循环”并重新访问这六个购买工作。这是Gartner的图片,显示了买家在旅途中可能发生的情况。
您可以在B2B产品或服务目标网页上处理多少个受众?
Gartner模型显示,多个买家可以在任何给定时间与您的网站进行互动。由于每个客户都有特定的“工作”,因此他们需要针对不同问题的答案。
那么,您应该在解决方案页面上谈论哪个工作和购买阶段?最佳文案写作实践指出,目标网页应只与一个受众说话,这意味着买方旅程的一个阶段。
为什么您需要缩小范围?产品或服务页面的目标是吸引潜在客户采取下一步措施,例如注册免费试用版,请求演示或预订咨询。
要将线索从A点移动到B点,您需要知道您的听众是谁,以便您说他们的语言。如果您一次寻址太多的人,您将使您的信息变得混乱。您的副本将遍历整个地方,您也不会就线索为何选择您的解决方案提出一个连贯的论据。
4个有助于您吸引B2B买家并采取行动的问题
如果买家在您的网站上执行不同的工作,但您只能为一位读者写信,您应该向谁寻址?
Gartner的“工作”与B2B买家旅程的传统阶段之间存在重叠。例如,处于“考虑”阶段的某人可能会探索解决方案并建立需求列表。考虑一下此阶段内所有可能的“工作”。然后,提供这些买家所需的信息。
这里有四个问题,可帮助您了解有关网站访问者的更多信息,以便您吸引他们并激发他们采取下一步行动:
1.他们的购买过程处于什么阶段?
您的站点分析和调查数据可以显示谁正在访问您的解决方案页面以及他们在购买过程中的位置。请参阅此信息,因此您不会猜测副本。
如果您没有此数据,请考虑以下几点:
处于“意识”阶段的人们可能不会访问您的解决方案页面。买家此时使用的搜索字词将带您进入您的早期内容,包括:
- 博客文章
- 白皮书,电子书或研究报告
- 播客
- 影片
- 信息图表
- 社交内容
在买家查看您的产品或服务页面之前,他们需要知道他们想要解决什么问题。您的早期内容可以使读者了解他们所面临的挑战,然后将他们推荐给您的解决方案。
访问您的解决方案页面的人员很可能处于“考虑和决策”阶段。在Gartner模型中,这些买家执行的工作包括:
- 探索解决方案
- 建立需求清单
- 选择供应商
- 验证他们的决定
- 建立共识
2.访问者如何找到您的解决方案页面?
如果您的读者处于考虑阶段,他们可能会在以下情况下找到您的产品或服务:
- 通过名称直接搜索您的公司或产品
- 按类别搜索您的产品
- 从朋友或您的一个合伙人那里获得推荐
- 单击您的内容,电子邮件或网站上其他位置的链接
- 在贸易展览会或其他活动上听听您的解决方案
考虑一下您的受众群体以及他们如何进入您的解决方案页面。
3.访问者已经对您的品牌或解决方案了解多少?
在考虑阶段的买家至少要熟悉您提供的技术类型。他们可能还对您的公司和产品有所了解。在计划副本时,请弄清楚读者对您的品牌和解决方案的了解程度。
4.您希望读者下一步采取什么步骤?
是否为“考虑”阶段或“决策”阶段编写,还取决于您希望导致下一步采取什么步骤。如果您的读者处于考虑阶段,则可能希望他们:
- 下载小册子或出售表
- 参加网络研讨会
- 观看预先录制的演示
- 要求咨询
- 注册免费试用
如果您正在为“决策”阶段而写作,那么您试图让买家选择您来代替其他选择。可能采取的行动呼吁包括:
- 下载竞争性比较表
- 从免费试用转为付费订户
- 阅读案例研究
- 与产品专家或销售代表交谈
下一步
B2B购买过程正在不断发展,您可能会有新的受众群体来查看您的产品页面。如果您想提高转化率,则必须弄清楚这些买家是谁,以及他们的需求如何变化。
考虑传统的B2B购买过程和客户执行的“工作”。然后,缩小您的听众范围,并针对他们定制您的信息。