衡量内容营销投资回报率的7种方法

从SEO到内容,每项营销支出都必须合理。也就是说,比其他方式更容易证明某种形式的营销的有效性。以PPC为例-您可以实际看到与已花费的收入相比有多少收入。不过,借助内容营销的投资回报率,它要复杂一些。

根据内容营销协会(Content Marketing Institute)最新的B2C内容营销报告,近三分之二的营销人员(57%)预计2019年在内容营销上的支出将比上一年增加。向老板证明内容营销值得投资的压力比以往任何时候都要高,因此本文介绍了可以用来衡量策略的几种不同方法。但首先…

你在测量什么?

投资回报率(ROI)不一定意味着冷钱。只要您可以将其归因于收入或计算价值,它就可以是您的企业想要实现的目标,例如更多的潜在客户,增加的品牌知名度/参与度,新闻报道,自然流量或完全其他的东西。

不要马上期待结果

就像使用PPC一样,您可能需要一些时间和耐心才能开始从内容营销工作中看到真正的结果。请看下面的示例:自2017年初发布以来,该博客已获得3000多次页面访问,但花了一些时间才能建立数字。

最初由于在社交网站上宣传该帖子而出现动摇之后,您可以看到页面浏览量在2017年和2018年逐渐增加。在更新了该文章以使其与2019年更加相关并再次跨各种渠道进行推广之后,您可以看到该页面的跳跃性很大年初的观看次数。这很好地说明了内容营销如何随着时间的推移产生持续不断的改进结果。

衡量内容营销策略投资回报率的7种方法

内容营销可为您的所有入站策略提供支持,这意味着可以通过多种方式衡量成功。在衡量任何营销策略的投资回报率之前,您需要知道哪些指标和KPI指向成功。

以下是衡量内容营销策略投资回报率的七种常用方法。

  • 收入:将销售和收入归功于您的内容营销策略。
  • 潜在客户
  • 转化:您网站上完成的所有有价值的操作(购买,电子邮件查询,电话,帐户创建,电子邮件注册等)
  • 自然流量
  • 搜索排名
  • 社交参与度:自然的和付费的社交结果都取决于您内容的质量,并提供有价值的分析来衡量ROI。
  • 每次转化费用(CPA):捕获潜在客户并将其转变为付费客户平均需要花费多少费用。

这些关键绩效指标和指标中的某些指标将为您提供比其他指标(例如:收入和每次转化费用)更可靠的内容营销信息,但它们也更难以准确计算。从本质上讲,所有这些都归因于归因,并且能够将销售归因于特定的内容营销活动和指标,例如将流量增加到增加的收入。

#1:收入

收入是计算任何营销策略的投资回报率最重要的KPI。计算投资回报率的基本公式如下:

投资报酬率=((回报–投资)/投资)x 100

跟踪您在内容营销方面的投入很简单,但是要知道可归因于该投资(收益)的收入却更具挑战性。首先,您需要将销售归因于内容营销活动,但理想情况下,您还希望归因于其他收入驱动因素,例如重复购买,客户生命周期价值,总购买价值和利润。

在购买前将销售和其他收入驱动因素归因于最终的内容客户视图相对容易,但这无助于您计算他们在消费者旅程早期阶段所使用的内容的价值。这就是为什么避免使用最终点击归因模型很重要的原因,稍后我们将对此进行详细说明。

#2:潜在客户

购买前衡量内容营销活动价值的另一种方法是跟踪他们捕获的潜在客户数。根据您正在运行的广告系列的类型以及您定位的消费者旅程的哪个阶段,潜在客户可能会有所不同,从点击到搜索或社交访问您的网站的人到拿起电话要求报价的人。

一些线索比其他线索更有价值,并且归因至关重要。但是,这次需要将归因于以下两个关键因素:捕获它们的内容以及它们所导致的任何未来销售–后者至关重要。

如果您知道广告系列X有10%的潜在客户正在购买您最昂贵的产品,则可以计算出可靠的投资回报率。更重要的是,您可以优化此广告系列以增加潜在客户数量或继续进行购买的潜在客户百分比。

您可以使用事件度量(Event Measurement)跟踪Google Analytics(分析)中的销售线索,该事件度量可以用来评估互动,例如CTA按钮点击,视频播放点击和表单互动。您可以在我们方便的Google Analytics(分析)跟踪指南中找到更多信息。

#3:转化

通过在Google Analytics(分析)中设置“事件衡量”,您现在可以创建和跟踪针对具体操作的目标。这样一来,您几乎可以衡量网站上的所有转化类型,并对其进行优化以提高转化率。

因此,现在您可以将转化归因于潜在客户在采取行动之前所涉及的最后一部分内容。如前所述,尽管如此,这并不能帮助您计算他们先前使用过的内容的价值,如果没有这些内容,您将无法进入现阶段。

默认情况下,Google Analytics(分析)使用“最终点击归因”模型,该模型仅将转化前的最终页面/来源归为属性。通过切换到其他归因模型,您可以将值分配给第一个互动,将值分配给所有互动(线性),或者基于新近度(时间衰减)。

要更详细地了解归因模型,请查看我们的营销归因模型说明文章。完成此操作后,您还可以了解为什么我们使用自己的数据驱动归因(DDA)模型来准确计算广告系列的价值。

#4:自然流量

流量是所有内容营销活动中最明显的KPI,也是最容易衡量的指标之一。如果您想对某段内容的成功有快速的反馈,那么页面访问量是一个很好的指标,可以随着时间的推移进行监控-就像我们之前所做的那样。

如果有5%的网页浏览量促成购买,那么您每100,000次网页访问就获得了5,000次销售。这为您提供了一个优化基准以增加自然流量,从而使您无需在一年中生成100,000次网页浏览,而在同一时期内达到了150,000次销售和+2,500的额外销售额。

但是,有一些变量需要考虑。并非所有的页面浏览量都具有同等的价值,同样,某些购买所产生的利润要大于其他所获得的利润。通过提高页面浏览的质量并针对最有利可图的销售进行优化,您可以吸引合适的访问者,而不仅仅是简单地将流量最大化,从而提高投资回报率。因此,这取决于您将访问归因于销售和其他KPI的准确性。

#5:搜索排名

随着内容营销活动的成熟,您在Google和其他搜索引擎上对特定关键字的排名应会提高。较高的排名应该会带来更多的访问者和增加ROI的机会。使用SEO之类的策略,大部分投资都在于内容的创建和优化,并且结果通常会随着时间的推移而改善。

随着排名的提高,您应该会从内容中获得更高的回报,而只需很少的投资或根本没有任何投资。这就是为什么SEO仍然是数字品牌如此关键的策略的原因:因为即使不是即时产生的结果,长期的投资回报也无法通过其他策略获得。

#6:社会参与

随机搜索不是您的内容从中产生有价值流量的唯一地方,搜索排名也不是内容质量的唯一衡量标准。假设您有受众,那么好的内容应该在社交媒体上引起很多参与,带来喜欢,观看,分享,新关注者和页面访问。

社交参与应该引起更多人关注您的内容,并最终增加点击网站的流量。您可以使用自定义网址来跟踪哪些广告系列和帖子产生的流量最多,然后将这些访问归因于转化和收入。

大多数主要网络上的自然覆盖面越来越小,因此您常常会发现,最佳的互动来自付费社交媒体广告系列。好消息是,这为您提供了丰富的定位选项,可以精确地定位相关的受众群体,从而带来更多的页面访问和有价值的转化。

付费社交活动还为您提供了更深入的数据集,可让您将社交参与度更准确地归因于收入和其他KPI。

#7:每次转化费用

每次转化费用(CPA)是一种应始终与营销报告中的投资回报率密切相关的指标。这可以告诉您(平均)在内容营销上花费了多少钱来保护每位新客户,这是准确计算和优化投资回报率的关键组成部分。

一般来说,有两种方法可以提高内容营销的投资回报率。您可以在不增加支出的情况下获得更多收入,或者在不减少收入的情况下减少支出。

每次转化费用可以衡量您的内容营销投资(相对于吸引新客户)。通过降低每次转化费用并监控销售量,您可以通过减少支出来提高投资回报率,同时确保您的销售不会因更有效的内容营销策略而受到影响。

相反,您可以在使用每次转化费用和销售量的同时增加投资,以确保获得期望的增加的回报。

内容营销的未来已经来临

经验丰富的营销人员期望改变。如果您今天继续使用与20年前相同的[内容营销]策略,那么您将被埋葬。

过去几年来,营销界一直在悄悄耳语Google一直在抑制有机接触。要达到这个世界上最大的搜索引擎令人难以置信的缩小首页的难度更大。

专家们最终进行了一项实验,展示了大多数营销人员已经怀疑的东西-Google 在向您展示任何自然结果之前,会向您显示很多内容,以使您一直留在Google上。

这些做法可能会引起道德和反托拉斯方面的关注,但您必须面对现实。现在是企业和营销人员考虑内容营销的真正状态的时候了。开出数十个或数百个500字的博客文章不会帮助您的业务。

这并不意味着内容营销已死。这意味着您需要查看内容营销的目的,并了解如何在关键字和博客文章之外使用它。

内容营销的目的

内容营销是一种建立与理想客户的信任并将其转移到销售渠道的方法。内容营销不是为互联网发明的。它已经存在了数百年。

本杰明·富兰克林的《可怜的理查德的年鉴》是一种内容营销形式,目的是炫耀他的印刷专业知识。早在第一个微处理器问世之前,约翰迪尔和贝蒂克罗克之类的品牌就利用内容营销发了大财。

我们倾向于将内容营销与博客文章相关联,因为在过去的20年中,这已成为营销工具箱中最便宜的工具之一。直到最近,企业才开始将视频和播客作为内容营销工具。

许多营销人员已经沾沾自喜了。如果他们遵循一些简单的最佳做法,他们的行为就像Google始终会为网站带来自然流量一样。尽管那些日子已经过去了,但这并不意味着博客或内容营销已死。

这意味着您需要找到新的方法来将您的内容展示在理想的客户面前。您需要在展示自己的权威和专业知识方面更具创造力和纪律性。

谷歌正在杀死传统商业博客

博客曾经是建立几乎所有类型的在线业务的最佳方式。您可以撰写高质量的文章,并且知道搜索引擎算法最终将找到您的内容。如果您想更快地建立受众群体,则可以编写更多内容。

博客仍然是建立业务的强大方式。但是,结出果实需要更长的时间。您也不能建立很多简短的博客。您的内容需要比以往更详细。您不仅在与其他博客竞争,还与Google在其自身生态系统内增加流量的愿望竞争。

现在,表现最好的博客内容是摩天大楼文章或基石文章,其长度为2,000个单词到10,000个单词。这些产品的生产成本要高得多,但是如果明智地使用它们,它们所提供的投资回报率要比现在似乎可以抛弃的简短博客文章高得多。您还需要做更多的工作来增加内容访问量。这意味着需要重新考虑销售渠道的构造方式。

旧模式与新方法

旧的内容营销模型依赖于自然流量。您编写了人们在搜索引擎上发现的内容。该内容邀请其他人与您联系或加入您的邮件列表。获得潜在客户的联系信息后,就可以通过销售渠道指导他们。

现在,自然流量太慢且太小。如果您有足够的时间(六个月到三年),您仍然可以主要依靠自然流量来推动业务发展。大多数企业家和营销人员都不那么耐心。

新方法要求您要么投资社交媒体广告以吸引内容访问量,要么扩展您用来增加自然覆盖面的渠道。这通常意味着从博客文章中分支出来,并扩展到不同类型的媒体中。内容营销是您向受众展示您可以做什么的一种方式。它为您的销售渠道提供了入口。

如果您的内容仅产生喜欢,观看和分享,则说明您做错了。有效的内容营销会收集联系信息,并生成电子邮件列表注册。

通过电子邮件发送新博客吗?

电子邮件一直是数字营销策略的重要组成部分。如果您收到某人的电子邮件,那么您就拥有了他们的内心钥匙。您可以直接与他们联系。直接营销是将营销美元转化为收入的最佳方法。

过去,您创建了大量内容来生成电子邮件列表注册。现在,您需要创建更少,质量更好的内容类型来生成电子邮件注册。精明的企业现在不再将博客文章发布到社交媒体和博客圈,而是将最好的材料保存在电子邮件列表中。诸如Substack之类的服务正在押注大量资金,电子邮件新闻稿将取代博客作为长期内容营销的主要形式。

与撰写一百万篇博客文章相比,将金钱投资于高价值内容作为建立理想客户的电子邮件列表的主要方式更具成本效益。将某人列入列表后,您可以通过电子邮件向他们发送与您在博客上发布的内容相同的内容。您的电子邮件可以像过去博客文章一样促进与受众的关系。但是,有了电子邮件,您对事物的有效性有了更好的了解。

您还可以深入了解受众的核心需求。

最重要的是,Google不会抓取您的电子邮件内容并使用它来使人们进入其生态系统。电子邮件为您提供了一条最有可能向您购买的直接电话。

内容策划

现代内容营销的另一个关键差异是策展扮演的角色。事实是,您的所有客户都不缺乏信息访问权。他们不需要您告诉他们如何或为什么要做某事。他们可以问Siri或Alexa。

听众需要的是一种过滤所有信息的方法。尽管每个企业仍然需要创建出色的内容,但他们还需要专注于为客户策划内容。

策划意味着您可以将网络中的精华内容打包在一起,供人们使用。您将也想包括一些您最好的作品。通过策展,更多的人会信任您。他们还将学习享受您独特的品牌声音。

如果您喜欢音乐,那么您很可能喜欢签出自己喜欢的歌手在Spotify中制作的播放列表。这些播放列表是一种策展形式。它们是一种内容营销。策展使一些企业感到恐惧,因为他们害怕将客户带走。他们不相信客户会回来。

2020年3月,泰勒·斯威夫特为“妇女历史月”创建了Spotify播放列表,其中重点介绍了许多其他女性艺术家。斯威夫特担心她的歌迷会发现其他歌手,却再也听不到她的音乐了吗?不,因为那是白痴。该播放列表对Swift的职业生涯是有好处的,对于其他才华横溢的艺术家来说,这是一个很好的信号。

策展向人们表明,您对自己的品牌声音和商业价值有足够的信心,可以彰显其他企业正在做的出色工作。

重新构想您的销售渠道

内容营销的未来将要求您在许多不同的渠道上创建和策划内容。您可能要使用Apple播客,TikTok或YouTube。但是,无论在哪里创建内容,都需要一个销售渠道。您需要内容营销背后的策略。

过去,您想吸引所有人访问您的网站或博客。您仍然需要自己的网站。但是现在您希望将流量吸引到特定的领先者页面或登录页面,以加入您的邮件列表。铅磁铁可能是贿赂之类的免费PDF,也可能是任何人都可以访问的摩天大楼博客文章。

您可能会发现,策划内容比创建自己的所有原始内容更快地帮助您建立电子邮件列表。但是,您需要使人们进入您的电子邮件列表,然后需要一种策略来培养那些潜在客户以成为付费客户。

如果您认为这听起来几乎与构建渠道的旧方法完全一样,那么您是对的。唯一的区别在于您如何使用内容来吸引人们加入您的电子邮件列表。

您不再需要每周博客。通过更改用来吸引理想客户的内容类型,可以更快地获得所需的结果。

内容营销和直接营销永远不会消亡,因为它们基于人类心理。但是,就像约翰迪尔(John Deere)在2020年没有使用与1920年一样的内容策略一样,您不应该再使用今天在2000年甚至2016年使用的内容策略。

最好的内容营销不依赖于Google或任何其他单一平台来吸引流量并产生潜在客户。

内容营销的未来需要同理心,创造力和适应能力。现在不用花大量时间重新构想另一篇基本的500字博客文章,而是花时间重新构想向您的理想客户展示可以帮助他们的方法。这就是成功的营销人员一直在做并将继续做的事情。

颠覆时代的内容营销

品牌需要考虑哪些内容才能及时产生内容并在市场动荡期间保持相关性。

冠状病毒的流行和对种族不公的反应极大地影响了观众的优先次序以及他们对品牌的看法。尽管这些以及未来的其他破坏因素能够在企业及其客户之间取得成功,但它们也为品牌提供了机会,通过富有同情心的内容营销来脱颖而出,同时支持受众和企业目标。

创建快速响应的工作流以应对营销中断

在2020年期间,我们看到客户与对观众的体验富有同情心和创造性的品牌互动,而对犹豫或失误的组织却遭到批评。建立快速响应团队或工作流程是在时事无法预测的时候为成功建立品牌的一种方法。

营销人员需要审核其现有流程,以明确定义团队中每个成员的职责,停止自动消息传递所需要采取的措施,如何获得利益相关者的控制权以及将使用哪些渠道来传递这些响应。

此外,每个团队成员都应该熟悉组织在当前事件和影响其客户的问题上的立场。提前进行这些对话可以加快响应速度,而不会因内部辩论而减慢响应速度。

CrossFit 在乔治·弗洛伊德(George Floyd)被谋杀后面临这个问题,最终导致其首席执行官发表评论说他最终将辞职,并导致 1000多家体育馆 与该品牌疏远,并收取了会员费。

另一方面,Ben & Jerry 在事件发生后不到两天的 推文中发布了最初的回应,将关注者指向其博客文章《 为什么黑人的生活很重要》(2016年发表)。在随后的四个星期中,该杂志发表了六有关种族主义的更多帖子。如果CrossFit事先准备好讨论这些问题并以更及时的方式表达自己的立场,那么它可能会团结观众,而不是破坏其声誉和社区。

用语气和信息传达同理心

除了提高您的业务优先级,您的品牌还必须努力达到适当的语调,考虑到您的受众群体和我们要进行营销的情况。有些人可能认为这是一种折衷,但是语调是消息传递的重要组成部分,它带来了品牌更接近他们的目标-这些目标是相同的。如今的差异是,鉴于全球大流行,其经济影响和种族平等运动,观众可能对语气更加敏感。

进行双向对话。 直接与客户互动可以使他们告诉您的组织他们所关注的问题和优先事项,从而使您能够更好地为他们提供支持。企业可以使用其社交渠道,SMS,实时网站聊天或其他方法与听众保持联系,并了解他们如何受到新冠疫情或其他日常生活干扰的影响。除了通过这种方式为您的客户提供帮助之外,您还可以利用这一机会来获得更多的内容营销想法。

缩减您的假设。 调整语气和消息传递的一种更微妙的方法是评估您的广告素材,以确定在哪里进行假设。许多营销工作都使用基于数据和假设的角色作为基础,但是在您的消息传递中遇到这些假设并不总是有利的。在观众对时事高度敏感的时候,对观众做出错误的假设更有可能使您的品牌退缩。

乔治·弗洛伊德死后抗议活动爆发后,Suiteppppy可能认为其听众会接受穿着西服并与抗议者重叠的模特。字幕也未能传达出品牌本身将如何开展活动,以推动“ Black Lives Matter”运动。上面的图片在发布后几个小时内便从Suitsupply的Instagram上删除,第二天该品牌就道歉了。

但是,请勿诉诸通用消息传递。 求助于更安全的通用消息传递可能会帮助您避开敏感主题,但这也意味着您的消息传递不太可能引起任何人的共鸣。此外, 随着公司对“黑人生活问题”运动做出含糊的回应,观众 越来越怀疑。

通过展示品牌如何采取行动来帮助其客户或整个社会,品牌可以更加令人难忘,并在受众群体中吸引正确的注意。 例如,福特通过与3M和美国汽车工人联合会合作生产呼吸器来做到这一点。

结合搜索数据和创造力来制定内容策略

新冠疫情已极大地 影响了搜索行为 ,因此,搜索结果也发生了变化,以适应用户现在正在寻找的内容。随着美国部分地区开始重新开放,以及人们浏览其他地震问题,搜索行为模式可能会与几年前大相径庭。这并不意味着搜索数据不再有用,而是意味着在制定内容策略决策之前,需要更多的创造力和研究能力。

事情一发不可收拾。 在重大新闻爆发后的短期内,观众可能会优先考虑自己的生活以及家庭或社区的生活。在这个时期,搜索行为也在发生变化,因为人们正在寻找资源和解决方案,以了解当前事件对个人的影响,这给组合中引入了更多变量,并使搜索行为可能更难以解释。

在这个敏感的时期内,品牌为解决听众的紧急问题或疑虑而采取的任何措施都将更有可能获得良好的反响,并且任何偏离此目的的信息都将被视为噪音。

仔细检查您的消息传递是否可以帮助您的受众群体或整个社会,以及他们当前正在浏览的内容。如果您目前无法为他们提供服务,则最好避免分散他们的注意力,而应在组织的网站上发布组织的响应,以便人们在准备就绪时可以访问它们。品牌可以做的最糟糕,可避免的事情之一就是利用这个机会使自己居于中心,从而疏远客户。

经过最初的震惊。 随着受众适应新的现状,搜索行为也将趋于可预测的模式(至少直到现状再次改变之前)。在这一点上,客户可能希望恢复以前的习惯,或者寻求新的兴趣来帮助他们度过这段时期,从而创造机会将一些创造性的营销与趋势和搜索数据结合起来。

在冠状病毒大流行被宣布为国家紧急状态之后的六周期间,“狗收养”的搜索量创历史新高。 NPR关于健康,金钱和其他生活技能的播客Life Kit发布了一个插曲,为潜在的狗主提供了考虑因素,并将该信息重新用于博客文章和YouTube视频。

除趋势和搜索数据外,营销人员还应通过直接交流,调查或监视社交媒体来倾听听众的感受。受众群体成员所表达的情感以及他们彼此之间的交谈可以帮助您发现内容可以解决的痛点。

希尔顿逸林酒店通过共享其官方巧克力曲奇食谱,表明与客户保持一致,这些客户因疫情而取消了预订 。这家连锁酒店的高级副总裁兼全球负责人肖恩·麦卡特尔表示:“我们希望家人在家里度过一起烧烤的乐趣,我们期待在旅行恢复后为所有客人提供温暖的DoubleTree曲奇。” 该活动通过为旅行者提供安全的活动来推广DoubleTree的品牌,同时帮助其在人们出行减少的同时保持一定的相关性,从而为失望的旅行者提供支持。

不同的受众群体会以各种各样的方式受到市场中断的影响,因此,创意和数据的正确结合会因部门而异。只要您的内容是品牌上的,正确的语调,尝试为客户提供支持并适合时代,这可能是您的听众会欣赏的东西。

内容营销的价值

曾经讨厌行销。一直认为,营销是销售不良产品的一种粗略,不诚实的方式。这种愿景是从电视中描绘的不道德的推销员投掷了一大堆低质量产品而来的,他们称赞它们的每个方面。快进到2020年,开始热爱营销。那么,什么改变了?

内容营销本质上是告诉人们您或您的业务的行为。那么,如何使用内容营销来使您的业务更加成功呢?您讲的故事如此引人入胜,以至于将观众变成了客户。

以前讨厌市场营销,因为一直想着自己看到的电视广告:过于激动的声音试图诱使您为另一种无关紧要的产品掏腰包,而您在购买产品后的第二天就会忘记它。直到后来才意识到,创建内容也是营销过程的一部分。在过去的六个月中,在各种博客上写了200多个帖子。所有这些经验告诉我们,内容有效!

无论您是初创公司的创始人,在企业公司工作还是自由职业者,内容营销都可以提高您的形象,并提高您对品牌或所制造产品的知名度。它也是市场营销中侵入性最小的形式。尽管广告往往是社交媒体上的入侵者,但如果操作正确,人们通常会搜索内容营销。

接下来,将描述在职业生涯中如何使用内容营销,以及如何利用它来受益。

内容营销正确完成

我们对每天遇到的大量内容感到非常兴奋。您可能会正确地问为什么您的会有所作为。您可以通过解决一个细分市场并在整个过程中展示自己的专业知识来做到这一点。

在向您展示如何在工作中使用内容营销之前,让我们讨论一个通用框架。我们可以将内容营销分为五个步骤:

  • 确定您的利基,专业知识或激情。
  • 找到这个利基市场中没有得到的报道角度或叙述形式。
  • 选择您的媒介(例如,文本,视频,播客)和交流渠道(例如,媒介,YouTube,主播)。
  • 通过社交媒体或电子邮件营销将受众转化为订户,从而建立营销渠道。
  • 通过提及您的产品或服务,通过内容获利。

当您掌握了所有五个步骤后,就可以通过内容营销获得非凡的成就。您可以吸引付费客户并建立牢固的业务关系。内容可以成为您的名片和对您的服务的最佳推荐。人们在寻找专家。他们希望确保所收到的产品或服务将是他们金钱上的最佳投资。内容使您可以分享自己的独特知识,建立信誉并向人们传达他们应该选择您或您的公司的信息。

尽管优质的内容是树立品牌知名度的第一步,但它不应该是最后一步。最有用的内容有明确的号召性用语:要求人们订阅电子邮件时事通讯,在社交媒体上关注您或注册免费试用。如果您给听众一些有价值的东西,他们将尝试对您有用。当然,您不应该期望所有人都会从您那里购买商品,但是其中许多人会成为您的拥护者,而有些人最终会成为忠实的客户。

案例研究:数据科学咨询

让我向您展示我为自己的业务所做的事情,该业务提供数据科学产品和咨询。

写作是首选的交流方式,但仍然想开YouTube频道。由于YouTube通常会更快地被Google和其他搜索引擎编入索引,因此它可以让目标受众更快地发现内容。也倾向于围绕在Medium上发布的文本创建视频,因此与仅自己创建博客帖子相比,花费的时间不会更多。

写作中,接触了两个受众:产品的潜在客户和潜在的同事(如您所知,雇用一支优秀的团队也很痛苦)。这就是为什么将内容分成两个流的原因。与学习数据科学和机器学习相关的部分组成一个流,另一部分是关于AI发展的技术和营销观点。在某种程度上,这些利基相交并且相辅相成,而且经常有人对内容的两个方面都感兴趣。

从潜在客户(例如技术人员或营销主管)的角度来看,这两个流都显示了专业知识和所提供产品的质量。讲解概念和创建教材通常会使您成为特定领域的专家。

在分发方面,将所有博客文章都发布在Medium上,然后在相关博客上重新发布一些文章,例如数据科学网站Data Science Rush ,在那里收集了有关数据科学的教育材料。社交媒体在分发过程中也至关重要。使用Facebook,LinkedIn和Twitter提供指向内容的链接,并吸引观众的参与。特别是,LinkedIn提供的自然流量比其他社交平台要多得多,因此非常适合培养受众。不要害怕每天发布帖子。

最后,一封电子邮件通讯可以跨多个平台跟踪观众,使用ConvertKit ,这是管理订阅表单和跟踪订阅表单的好工具。发布的所有内容都具有呼吁订阅电子邮件通讯的号召性用语,潜在客户也可以在网站上订阅。时事通讯通常是人们开始与您的品牌互动的最简单方法。

内容营销适用于谁?

内容营销确实是每个人的营销工具。这也是从营销开始的最便宜的方式。而且没有缺点。由于出色的内容寿命更长,因此您在线上发布的内容可能会在几年后生效。感谢发表的文章,有趣的人会定期与联系。我们共同建立了良好的合作伙伴关系,从商务交易到嘉宾发布或播客。没有内容营销,将不会成为今天的公司。

要记住的另一件事是,您不需要从内容开始的产品。您可以在将来的发行版中增加受众,并开始在特定的细分市场中树立自己的位置。因此,请不要等待-立即开始构建内容频道。这样做将极大地帮助您将来的所有工作。

如何使用意图数据进行内容营销

内容营销可能很复杂。它涉及许多活动部分,独特的流程以及众多团队的参与。通过所有这些,营销人员经常浪费精力为不应该优先处理的帐户创建不相关的内容,而团队可能也不会使用它。

意图数据如果使用得当,将对内容营销团队非常有用,可以在买方旅程的每个阶段通知内容开发和分发工作。在这里,我概述了在各个购买阶段利用意图信号的最常见和最有效的方法。

买方的四个旅程阶段

让我们首先说说,对于四个阶段的买家的旅程没有硬性规定。每个组织都是不同的。下面概述的阶段仅基于我自己的经验。

这些阶段中的几个阶段通常分为更精细的阶段(尤其是阶段3)。您独特的业务模型,特定的产品和服务,内容量,技术堆栈,团队资源等等,应该可以帮助您了解购买者的旅程阶段。

此外,尽管阶段暗示着前瞻性研究呈线性发展,但这种情况很少发生。前景通常会因众多其他因素而在各个阶段之间跳来跳去。我们以这种方式组织旅程的原因仅仅是为了帮助确保根据逻辑问题解决流程开发出一致,有用的消息。

阶段1:认识需求

否则称为认知阶段,在此阶段,潜在购买者通常进行研究以确定其业务挑战的根本原因。在这一点上,潜在客户对可用的解决方案知之甚少-他们只是想更好地理解问题,以便可以有效地确定解决方案。

此阶段的内容应具有较高的教育意义。这不是产品相关内容甚至解决方案重点内容的阶段(尽管建议的指南进行编织是适当且有用的)。

此阶段内容的主要目标有两个:

以与您的产品价值支持和一般消息传递相一致的方式为潜在客户解决问题。
在行业内树立品牌的信誉和价格份额。

在阶段1使用意图数据

开发针对潜在客户挑战的内容要求您了解有关目标客户的一些知识。这就是意图数据如此宝贵的地方,有助于:

确定潜在的买家担忧。大多数B2B产品解决了一系列挑战,或者至少解决了一个挑战带来的一系列痛点。如果您的目标帐户中有很大一部分正在积极研究与产品可解决的特定痛点相关的主题,则可以相应地对消息进行优先级排序。

选择正确的内容(或找出内容库中的空白)。一旦了解了潜在客户最紧迫的担忧,您就可以选择最能应对这些挑战的内容,从而洞悉造成其痛苦点的原因以及可以采取的改善状况的初步步骤。当然,您可能会发现您没有所需的内容。识别此类内容差距与识别关注点同样重要。

发现买家正在研究的地方(以及他们消费的内容类型)。意图数据解决方案可提供对所消费的确切内容的透明度,从而使您能够改善角色形象,内容营销策略甚至数字策略。此数据可用于确定您应将重点放在按行排列的文章机会和购买数字广告位置上。它还可以告诉您潜在客户喜欢的格式(例如文章,信息图表或视频)。

阶段2:探索解决方案

在这一点上,潜在客户应该对他们需要解决的挑战有基本的了解。在这里,您想深入研究对他们可用的各种解决方案(通常通过“操作方法”内容),同时保持客观的外观。

与第一阶段一样,这里的目标应该是:

  • 不断发展品牌信誉。
  • 以通向您企业特定产品/服务的方式描述各种解决方案。

在阶段2使用意图数据

第1阶段中概述的所有意图数据用途仍然适用于此。此外,您可以使用意图数据执行以下操作:确定哪些帐户在买方的旅程中以及如何进行。通过第三方意图提供商与第一方意图数据(即网站活动)一起分析研究活动的变化,您可以进一步确定帐户的优先级,并选择特定于其内容消费的消息/内容。

通知内容联合策略。第2阶段的内容通常最适合内容联合广告系列。但是,除了让发布者生成与您的理想客户资料(ICP)和角色匹配的任何潜在客户外,您还应该让意图信号指示发布者针对哪些帐户并从中获取潜在客户数据。

选择正确的电子邮件维护路径。到目前为止,无论是通过电子书和网络研讨会的入站表格填写还是通过内容联合组织活动,您都应该获取大量的潜在客户联系数据。尽管直接导致销售线索的内容很好地表明了选择哪种培养途径,但重要的是要权衡该内容与客户的整体研究活动之间的关系。

阶段3:考虑特定产品

该内容应弥合营销内容与销售使能资产之间的鸿沟。此内容用于将潜在客户转化为销售机会和客户。

第三阶段内容的目标应该是:

  • 将您的产品/服务价值主张与迄今为止潜在客户所消耗的内容中讨论的解决方案和挑战联系起来。
  • 强调您的解决方案如何工作以及客户可以期望的收益。
  • 通过现有客户的话语和结果来证实您的主张。

在阶段3使用意图数据

在这里,监视正确的主题和/或关键字至关重要。(建议同时监视主题和关键字,因为它们具有互补的优势。主题使用自然语言处理(NLP)考虑所消费内容的上下文,这很重要。另一方面,可以根据您的特定需求自定义关键字,提供有用的见解,尤其是针对利基解决方案。)

与其监视特定于问题和解决方案的主题/关键字,不如跟踪与特定产品类别,产品名称甚至竞争对手品牌名称相关的主题/关键字。然后,您可以使用产生的意图见解来:

将登录页面个性化为特定的细分受众群(甚至帐户)。了解特定帐户正在研究哪些产品类别,可以告诉您如何为他们定制目标网页。

用具有竞争力的知识产权和资产武装BDR和销售代表。如果您知道某个优先帐户正在研究竞争对手的产品,则可以为您的BDR提供正确的内容,以说服潜在客户您的解决方案是更好的选择。这可能以定制的谈话曲目,战斗卡,销售平台和案例研究的形式出现。

阶段4:决定续约或流失

此阶段的内容应帮助客户从当前的投资中获得更多价值,并认识到额外的投资将如何带来更大的回报-同时传达他们的价值。

具体目标包括:

  • 加强客户关系。
  • 帮助客户更有效地利用您的解决方案。
  • 建立客户倡导者和传福音者。
  • 确保订阅续订。
  • 对其他解决方案或升级解决方案产生兴趣。

将意图数据用于阶段4

与第3阶段一样,通过跟踪客户对竞争对手和竞争产品的研究,您可以更有效地:

确定哪些客户最有可能流失。客户流失通常是由于客户缺乏有关如何使用您的解决方案的教育。看到不满的早期迹象,营销人员就可以用适当的内容(例如谈话记录,用户指南甚至直接邮件)来武装客户成功团队,以解决客户问题,为时已晚。

找到可以进行交叉销售或追加销售的帐户。竞争性研究并不总是表明流失。如果意图数据显示某些客户正在研究您提供的解决方案类别(但他们尚未购买),那么您可以专注于在他们面前获得正确的阶段1–3内容,以扩大帐户的投资。毫无疑问,还有更多使用意图数据来指导内容营销工作的方法。但是,上述内容为B2B营销团队带来了巨大好处,包括提高品牌知名度和目标客户之间的需求,更好的转化率,缩短的销售周期以及更高的效率。