去年秋天,B2B研究所(LinkedIn资助的智囊团)发布了一份研究报告,每个B2B营销人员都应阅读。B2B营销中的5条增长原则描述了由Les Binet和Peter Field进行的研究结果,这两家是英国知名度很高的广告效果专家。
本报告基于对IPA(广告从业者协会)数据库中包含的数据的分析。IPA是代表英国广告业的贸易组织,数据库包含为IPA有效性奖竞赛提交的大量数据。该数据库包含有关近1,500个广告和营销活动的信息。
在这份报告中,Binet和Field讨论了B2B增长和有效广告的五项原则。这些原则中的大多数都体现了与B2B营销人员如何有效推动增长的当前传统看法背道而驰的观点。尽管Binet和Field准确地将他们的发现描述为暂定的-稍后再进行介绍-但这项研究具有启发性,应予以认真考虑。
以下是报告中讨论的五项原则的简要概述。
原则1 –投资语音份额语音份额通常被定义为品牌在所有类别广告支出中的份额。B2C营销中的一个长期原则是,如果其他所有条件都相同,则当品牌的声音份额超过其市场份额时,品牌往往会增长。声音份额小于其市场份额的品牌趋于萎缩。Binet and Field发现,该原则对B2B公司同样适用。
原则2 –平衡品牌和激活
Binet and Field认为B2B公司应平衡其在品牌建设活动和销售激活活动上的支出。他们将销售激活定义为旨在产生潜在客户即时响应的任何营销活动。
销售激活活动通常会相对快速地产生结果,并且它们的短期投资回报率可能很高。但是,激活销售活动的效果不会持续很长时间,因此不会促进长期增长。另一方面,品牌建立活动擅长推动长期增长,因为其影响持续时间更长。
Binet and Field发现,当公司将大约46%的营销预算分配给品牌建设,将约54%的分配给短期销售激活时,B2B营销的效率将最大化。
原则3 –扩大客户
群客户体验的重要性日益提高,以及向基于订阅的业务模式的转变,导致一些B2B营销人员更加重视旨在提高客户保留率和忠诚度的计划。但是,Binet and Field的研究发现,客户获取策略在推动增长方面比客户保留/忠诚度策略有效得多。他们还发现,覆盖面策略(旨在吸引客户和非客户的策略)往往是最有效的。
原则4 –最大限度地提高心理可用性
根据心理学家的说法,人类在做出决定时会使用各种各样的心理捷径,称为启发法。心理上最重要的捷径之一是可用性启发法,它表示当人们面临多个选项之间的选择时,他们将倾向于更容易想到的选项。
营销人员早就知道可用性启发法在B2C营销中起着重要作用。Binet and Field的研究发现,心理可用性在B2B营销中也很重要,并且增加心智份额的营销活动在推动增长方面非常有效。
原则5 –利用情感的力量
Binet和Field发现情感在B2B购买中几乎与在B2C购买中一样重要。具体来说,他们发现,最能吸引情感的B2B广告消息在建立品牌偏好方面要比更合理的内容好得多。相反,当主要目标是短期销售激活时,理性论证的表现要优于情感诉求。研究人员还认为,建立情感品牌计划可以提高合理的销售激活计划的有效性。
注意事项
正如我之前提到的,Binet和Field在研究报告中承认,由于以下几个原因,他们的结论应被视为是初步的:
- 该研究基于对IPA数据库中少于50个案例的分析,因此样本量非常小。
- 一般而言,所分析的活动可能无法代表B2B营销。
- 所分析的活动往往具有相对较大的预算。
- 分析的大多数活动在英国进行。
尽管有这些警告,但Binet and Field的研究提出了一些重要问题,我希望看到更多关于这些问题的研究。B2B营销中的大部分讨论都集中在发生了多少变化。Binet and Field的研究提醒我们,某些事情可能没有我们通常认为的那样大。